Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä VALO Hotel & Workin markkinoinnista. Vaikuttaja Eero Herranen on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”eurohoo”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, koska julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Markkinointi
Vaikuttaja Eero Herranen on julkaissut VALO Hotel & Work -hotellin mainoksen 24.1.2025 Instagram-tilillä ”eurohoo”. Julkaisussa on kuvien ohella teksti:
”Kakkoskoti ja turvasatama
Kun saavun paikalle, respan tyypit tulee iloisena vastaan ja halaa. Ilmoittaessa siitä saapumisesta vaikka maililla, vastausviestissä on mukana hymiöitä ja lämpöä. Päivän keskellä, kun iskee vitamiinien tarve ja kysyn yhtä kiiviä, niin saan kulhollisen hedelmiä mukaani huoneeseen. Siivooja käytävällä tulee halaamaan ja vaihtamaan kuulumisia. Kohtaamisia, jotka ilahduttaa.
1. Come around me
2. Tärkeitä ystäviä
3. Aurinkoa kropalle ja sielulle
4. Sielun siskoja
5. Not just a reception
6. Aikaa ja rauhaa vaikka kirjan lukemiselle
7. Ihmisiä, jotka pitää tässä elämässä pinnalla
8. Värikkäitä sieluja
9. Tyhjästä pelmahtavia uusia ihania tyyppejä
10. Hienoja muistoja
11. Kokemuksia, jotka kulkee läpi elämän
12. Hällekin oma paikka
13. Porukalla elettyä ja rakennettua historiaa
14. Taas niitä kuplia kera tärkeiden
15. Maailman parasta sapuskaa
16. Parasta elämää ja aitoja ihmisiä
17. Harmoniaa ja kirjaimellisesti sitä VALOa
18. Ohjausta ja sielun rauhaa
19. Hyviä uusia aamuja ja aamupaloja
20. Will come again
Vietin joskus tosi paljon aikaa hotelleissa ja sen seurauksena niistä hotelleista tuli mulle kaikkea muuta, kuin luksusta. VALO Hotel & Work ei ole mulle pelkkä hotelli, vaan kuten alussa sanoin, jotain paljon syvempää. Tää on nykyään mun kakkoskoti ja semmonen turvasatama, minne voin mennä, kun tarvii sitä satamaa. Täällä asuu rakkaus ja semmonen lämpö, mitä nykyään välillä pitää ihan etsimällä tästä maailmasta etsiä.
Kiitos @valohotelwork, että otatte mut aina lämmöllä vastaan, se merkkaa mulle ihan äärettömän paljon
#kakkoskoti #turvasatama #safespace #valohotelwork #eurohoo #etiäppäin”
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan vaikuttaja on ollut hotellin pitkäaikainen maksava asiakas. Hänen kanssaan on aloitettu vaikuttajamarkkinointiyhteistyö tammikuussa 2025. Häntä on ohjeistettu toimimaan sisältöjen suhteen mainonnan ohjeiden ja hyvän tavan mukaisesti. Lausuntopyynnön kohteena olevassa mainoksessa mainostunniste ei ole ollut heti havaittavissa. Yritys kertoo, ettei se ole ollut tästä toimintatavasta tietoinen. Yritys kertoo käsitelleensä asian vaikuttajan kanssa ja jatkossa hänen on merkittävä hotellia koskevat kaupalliset sisällöt selvällä mainostunnisteella kaupallisen yhteistyön päättymiseen eli 30.6.2025 loppuun asti.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan julkaisussa on ollut merkintä saadusta majoituksesta, mutta nyt siihen on lisätty sana ”Mainos”.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”eurohoo” 24.1.2025 julkaistusta mainoksesta. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Julkaisun tekstiosuuden lopussa on merkintä ”Kiitos @valohotelwork, että otatte mut aina lämmöllä vastaan--”
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Yrityksen mukaan vaikuttajaa on ohjeistettu menettelemään mainonnan ohjeiden ja hyvän tavan mukaisesti. Yritys myöntää, että lausuntopyynnön kohteena olevassa mainoksessa mainostunniste ei ole ollut heti havaittavissa. Yrityksen mukaan se ei ole ollut tästä toimintatavasta tietoinen. Vaikuttajan mukaan julkaisussa on ollut merkintä saadusta majoituksesta.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että nyt arvioitavana olevassa tapauksessa ilmaisu ”Kiitos @valohotelwork, että otatte mut aina lämmöllä vastaan--” on julkaisun pitkän tekstiosuuden lopussa. Ilmaisun sijainnin vuoksi se ei ole vaivatta havaittavissa. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainittu ilmaisu ole selkeä mainostunniste. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. ”Palvelu saatu”, ”majoitus saatu”, ”kiitos” ja vastaavat ilmaisut eivät ole selkeitä mainostunnisteita. Lisäksi mainostunniste on oltava kuluttajalle vaivatta havaittavissa heti Instagram-syötteen tekstin alussa.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 13/2025
Markkinoija: VALO Operator Oy (VALO Hotel & Work)
Media: Vaikuttaja Eero Herranen (Instagram-käyttäjänimi: eurohoo)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus