Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 12/2014 2.6.2014
Mainostaja: S-Pankki Oy
Media: Sanomalehti
Päätös: Vapauttava lausunto
LAINANHAKUMAINOS SANOMALEHDESSÄ
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä liittyen S-Pankin lainamainokseen. Lausunnon pyytäjän mukaan sanomalehdessä esitetty mainos on hyvän tavan vastainen, sillä mainoksessa esitetään nainen tuotteeseen rinnastettuna objektina. Mainosteksti, mainoskuvassa käytetty 1950-luvun vaatetus sekä naisen ja miesten asennot viittaavat naisen alisteiseen asemaan. Lisäksi se, että ihmiskehoista näytetään kuvassa vain osa, asettaa ihmiset objektin asemaan. Tämä on erityisen korostettua naisen kohdalla, koska häntä ”haetaan kuin tavaraa kaupan hyllyltä”. Kuvalla ei ole mitään tekemistä mainostettavan tuotteen kanssa.
Mainos
Mainoskuvassa on polvista alaspäin kuvattuna neljä pitkiin suoriin housuihin ja nahkakenkiin pukeutunutta miestä. Miehet seisovat jonossa. Jonon edessä istuu puisella penkillä pilkulliseen mekkoon pukeutunut nainen, joka on kuvattu vyötäröstä alaspäin. Mainoksessa on teksti: ”S-PANKIN LAINA. SAA HAKEA. Sopivan kokoinen, sopivan korkoinen. Hae S-lainaa netissä tai kauppareissun yhteydessä S-Pankin asiakaspalvelupisteessä – myös iltaisin ja viikonloppuisin. Tule käymään ilman ajanvarausta. Katso lähin toimipaikka www.s-pankki.fi/s-laina”.
Mainostajan lausuma
Mainostaja toteaa kyseessä olevan mainoksen olevan osa S-Pankin mainoskampanjaa, jossa Laina-hahmo on kuin S-Pankin laina ihmisen muodossa. Ensi vaiheessa Laina-hahmo esiintyy lainanhakutilanteessa. Tällä viestitään lainan helppoa haettavuutta. Mainoksessa on rakennettu klassinen suomalaisille tuttu tanssiinhakutilanne, jossa tanssi on alkanut ja miehet hakevat naisia tanssimaan. Tilanne ei ole naista alistava tai esineellistävä – naisella on aina viimeinen sana siitä, lähteäkö tanssiin vai ei.
Henkilöiden ylävartaloiden jättäminen pois kuvasta on tietoinen valinta. Mainostaja ei halua tyypitellä ihmisiä iän, painon, kasvojen tai muiden vastaavien seikkojen mukaan. Koska sekä miehiltä että naiselta on jätetty ylävartalo näyttämättä, ei mainoskuva aseta naista sen enempää kuin miestäkään objektin asemaan. Mainostaja ei katso mainoksen olevan hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kultturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa mainostajan tarjoama lainatuote on pyritty esittämään humoristisella tavalla ihmishahmojen ja sanojen kaksoismerkitysten avulla. Mainoskuvassa esitetty tilanne vastaa yleisiä käsityksiä perinteisestä suomalaisesta lavatanssikulttuurista, jossa miehet hakevat naisia tanssiin. Neuvosto toteaa myös, ettei mainostajaa voida velvoittaa rikkomaan tällaisia yleisiä käsityksiä. Neuvosto katsoo, ettei mainoksen naista ole esineellistetty tai esitetty miehiä alempiarvoisena mainoksessa. Neuvosto toteaa myös, että vaikka ihmiset on kuvattu mainoksessa vain osittain, ei kumpaakaan sukupuolta ole esitetty alentavalla tai halventavalla tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei ole siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri