7 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
8 artikla - Markkinoijan tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Suoramarkkinointikirje oli heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausunnonpyynnön yksityishenkilöltä Aller Media Oy:n Katso-lehden suoramarkkinoinnista. Lausunnonpyytäjä kertoo saaneensa postitse kirjeen merkinnällä "Ilmoitus äänioikeudesta". Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys ei kuitenkaan ole ollut virallisesta ilmoituksesta äänestystä varten, vaan Katso-lehden mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan tällainen menettely on kiellettävä, koska “tarvitaan äänestysrauhaa”.
Markkinointi
Osoitteellisen suoramarkkinointilähetyksen kirjekuoren etupuolella ovat olleet tekstit: ”Ilmoitus äänioikeudesta”, ”Kiireellinen”, ”Vuoden nais- ja miesnäyttelijä 2020” ja ”Lähetys sisältää henkilökohtaiset äänestyslippusi vuoden nais- ja miesnäyttelijä 2020 äänestykseen. Äänestystulos julkaistaan Katso-lehdessä huhtikuun aikana. Avaa ja lue tarkemmat äänestysohjeet >>>”.
Kääntöpuolella ovat olleet tekstit: ”Katso. Lähettäjä: Katso-lehti, Lintulahdenkuja 10 a, 00500 Helsinki” ja ”[kirjeen vastaanottajan etunimi], äänestysaika päättyy pian. Vastaa viikon kuluessa!”.
Markkinoijan vastaus
Kuten kuluttaja huomasi, kysymyksessä on Katso-lehden kotiin postitettu suoramarkkinointiviesti. Viesti on kohdennettu kotitalouksiin, joilla on asiakas- ja markkinointirekisterimme perusteella aikaisempia tilaussuhteita tuotteisiimme.
Äänestä vuoden nais- ja miesnäyttelijä -formaattia olemme käyttäneet eri tavoin useita vuosia. Tämä on ensimmäinen kerta, kun formaatti aiheuttaa tällaisen reaktion. Seuraamme asiakaspalautteiden määrää ja kampanjan avulla saatujen tilausten määrää aktiivisesti. Niiden valossa kampanja ei ole herättänyt erityisempää negatiivista palautetta. Saman formaatin mukaisia kampanjoita on aikaisemmillakin kerroilla järjestetty samoina vuosina kuin kuntavaaleja tai valtiollisia vaaleja. Tämä on ensimmäinen kerta, kun joku esittää väitteen sekoitettavuudesta viralliseen äänestysmateriaaliin.
Pyrimme noudattamaan ICC:n markkinointisääntöjä markkinoinnissamme. Niiden mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavaa. Tässä kampanjassa markkinointi on ollut selkeästi tunnistettavaa eikä ole sekoitettavissa kuntavaalien äänestysmateriaaliin muun muassa seuraavilla perusteilla:
Pelkkä kirjeen etukannen teksti ’Ilmoitus äänioikeudesta’ ei ole sekoitettavissa kuntavaaleihin. Esimerkiksi useat liitot, yhdistykset ja osuuskunnat järjestävät toimielintensä valintaan liittyviä äänestyksiä ja lähettävät äänestysmateriaalia postitse jäsenilleen. Myös tämäntyyppisissä vaaleissa on tapana painaa teksti ’Ilmoitus äänioikeudesta’ kirjekuoren kanteen. Kampanjassamme jo kirjekuoren etukannesta ilmenee, että se on viihteellinen, markkinoinnillinen äänestys eikä kuntavaaleihin liittyvä ilmoitus äänioikeudesta. Etukanteen painetun punaisesta logosta ja sen alla olevasta tekstistä selviää, että kysymyksessä on äänestys, joka koskee Vuoden 2020 nais- ja miesnäyttelijän valintaa.
Kirjekuoreen on painettu Katso-lehden logo nelivärisenä, jonka yhteydessä on kerrottu lähettäjä Katso-lehti, Lintulahdenkuja 10 A, 00500 Helsinki. Tämä informaatio on isolla fontilla kuoren ulkopuolella.
Kampanjan markkinointimateriaali on neliväristä sisältäen kuvia ja muita visuaalisia elementtejä, myös kuvia Katso-lehden kansista. Suomessa äänioikeutetuille ennen virallisia vaaleja lähetettävä ilmoitus äänioikeudesta ei sisällä kuvia, vaan pelkkää tekstiä. Valituksen tehnyt henkilö on todennäköisesti saanut vastaavanlaisia ilmoituksia äänioikeudestaan kuntavaaleissa useita kertoja.
Markkinointiaineiston tekstissä ei ole viitattu, että kyseessä olisi kuntavaaleihin liittyvä äänestys, vaan kaikissa kohdissa – myös tilaus- ja äänestyslipukkeessa – kerrotaan Vuoden 2020 nais- ja miesnäyttelijän äänestyksestä, jonka tulokset julkaistaan Katso-lehdessä huhtikuun aikana. Materiaalissa ei ole viittauksia poliittisiin puolueisiin tai muihin ryhmittymiin, joilla on oikeus asettaa ehdokkaita kuntavaaleissa. Vuoden nais- ja miesnäyttelijä -kategorioissa on ehdokkaina Suomen tunnetuimpiin kuuluvia näyttelijöitä, joiden nimet ovat laajasti kampanjan kohderyhmän tiedossa.
Kampanjamateriaalissa käytetyt termit ’äänestysraati’ ja ’äänestysraatilainen’ ovat vakiintuneita viihteellisten äänestysten yhteydessä, esimerkiksi laulu- ja talenttikilpailuissa sekä äänestettäessä suosituimpia urheilijoita tai tv-ohjelmia. Termit eivät kuulu poliittisten vaalien sanastoon.
Lausuntopyynnössä on vain valittuja paloja markkinointiaineistosta. Jos tarkastelee aineistoa kokonaisuutena huomaa, että äänestyksen osuus on hyvin pienessä roolissa kokonaisuuteen nähden. Pinta-alasta noin 80 prosenttia on varattu lehden ja maksullisen tarjouksen esittelylle. Tämän lisäksi olemme painottaneet avainsanoja ”20 numeroa Katso-lehtiä” ja ”vain 29,90 €” omalla lihavoinnilla, jotta keskivertokuluttaja ymmärtää, että kyseessä on lehtitilaustarjous. Tarjouksen hintaa on myös toistettu materiaalissa lukuisia kertoja. Iso osa kohderyhmästä on myös nähnyt aikaisemmin samaisen äänestyksen.
Viitaten ICC:n sääntöihin kampanjaa ei ole kohdennettu lapsille, kuluttaja voi rauhassa tutustua tarjoukseen ja etämyynnin sääntöjen perusteella asiakkaalla on 14 päivän peruutusoikeus. Asiakkaalla on oikeus kieltää suoramarkkinointi ja materiaalissa on asiakaspalvelumme yhteystiedot. Pyrimme ottamaan osoitepoiminnassa huomioon heikossa asemassa olevat kuluttajat. Poistamme alaikäiset ja kuluttajat, joille on määrätty edunvalvoja. Käytämme ikäkriteerejä kohdistuksessamme ja poistamme iäkkäämmät kohderyhmästä.
Emme ole menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.
Markkinoijan ei tarvitse olla tunnistettavissa, jos menettelyn yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser-mainokset”).
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoinnin tunnistettavuudesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan osoitteellisen suoramarkkinointikirjeen etupuolella ollut merkintä ”Ilmoitus äänioikeudesta” on antanut virheellisen käsityksen lähetyksen luonteesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että suoramarkkinointikirjeen etupuolella on muun ohella merkintä ”Vuoden mies- ja naisnäyttelijä 2020. Äänestystulos julkaistaan Katso-lehdessä huhtikuun aikana.”. Suoramarkkinointikirje on heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei markkinointi ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, Senior Advisor Tommi Pelkonen, varatuomari Sanna Holkeri ja varatuomari Raija Tuokko.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: SUORAMARKKINOINTI, MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS
Lausunto: MEN 17/2021
Markkinoija: Aller Media Oy
Media: Osoitteellinen suoramarkkinointi
Päätös: Vapauttava lausunto