Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Suomenkielisessä mainoksessa käytettiin mainostunnisteena ilmaisua ”ad”. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä OnDemand Finland Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Jeffrey Lawman on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”lawmanjeffrey”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Jeffrey Lawman on 23.2.2024 julkaissut OnDemand Finland Oy:n mainoksen Instagram-tilillä ”lawmanjeffrey”. Julkaisun kuvissa on muuttoauto, jonka kyljessä on yrityksen kaupallinen tunnus. Auton edessä seisova mieshenkilö hymyilee ja elehtii käsillään.
Julkaisussa on teksti: ”AD* @muuttokengurut”.
.
Mä vihaan harvaa asiaa maailmassa mut muuttaminen on 100% yks niistä 😂
@muuttokengurut pelasti jälleen miehen hädässä🥳
@muuttokengurut”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija toteaa, että vaikuttajan huoleton tapa näyttää olevan hieman harhaanjohtava, mutta hänen tulisi korjata lähinnä kieliasu. Lisäksi markkinoija huomauttaa, että sosiaalisen median tili, jossa markkinoijaan liittyvä julkaisu on julkaistu, ei ole markkinoijan hallinnoima, vaan vaikuttajan tili.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”lawmanjefffrey” 23.2.2024 julkaistusta mainoksesta. Julkaisussa on käytetty mainostunnisteena ilmaisua ”ad”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan vaikuttajan tulisi korjata julkaisun kieliasu.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa ei ole käytetty kuluttajalle selkeää suomenkielistä mainostunnistetta, vaikka mainos muutoin on kirjoitettu suomeksi ja siten suunnattu suomalaiselle kohdeyleisölle. Neuvosto katsoo, ettei mainos ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja OTK Anja Peltonen sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Katri Kummoinen ja varatuomari Pia Kumpulainen.
Anja Peltonen Paula Paloranta varapuheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA, SELKEÄ MAINOSTUNNISTE
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 29/2024
Markkinoija: OnDemand Finland Oy
Media: Vaikuttaja Jeffrey Lawman (Instagram-käyttäjänimi: lawmanjeffrey)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus