Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Halti Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Anette Ahon Instagram-tilillä ”operaatioaiti”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Instagram-tilillä ”operaatioaiti” tarina-osiossa on 11.4.2023 julkaistu kuva, jossa on Halti-ulkoiluasuun pukeutunut suuteleva pariskunta.
Julkaisussa on kuvan alalaidassa teksti: ”Aika kysymyksille. Mitä haluat tietää? Mikä kiinnostaa? Mikä kysymys vaatii vastauksia? Kysy ihan mitä vaan. Vaikka hurjia kysymyksiä. Vastaan niin monelle kun ehdin”. Lisäksi kuvassa on kysymyslaatikko tekstillä ”Kysy”.
Markkinoijan vastaus
Instagram-tilillä ”operaatioaiti” on ollut ensimmäisen kerran 8.4.2023 julkaisu, jossa vaikuttaja ennakkoesittelee Haltin vaatteita. Siinä on merkintä ”*mainos”.
Lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ei liity kaupalliseen yhteistyöhön Haltin kanssa. Vaikuttajan julkaisu 13.4.2023 on jatkumoa 8.4.2023 alkaneelle kaupalliselle yhteistyölle.
Median vastaus
Tuotteet on esitelty sosiaalisessa mediassa jo 8.4.2023 ja merkitty oikeaoppisesti mainokseksi. Asiassa on noudatettu Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistusta. Ohjeistuksen mukaan tuote täytyy merkata, kun se näkyy ensimmäistä kertaa vaikuttajan somessa, kuvassa käsitellään tuotetta erityisesti tai kysymyksessä on sovittu mainosjulkaisu.
Muutamaa päivää myöhemmin on käytetty taustakuvana kuvaa, jossa voi väreistä päätellä, että päällä on samat vaatteet. Kuva ei keskity vaatteisiin, kuvassa ei näy vaatteen merkkiä eikä yksityiskohtia. Vaatteet ovat taustalla ja kuva on epätarkka eikä mainosta tuotteita. Kuvassa pyydetään kysymyksiä aiheesta, joka ei kosketa vaatteita. Julkaisulla ei ole mitään tekemistä mainoksen eikä saatujen vaatteiden kanssa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon ICC:n markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan. Markkinoija ei tarvitse olla tunnistettavissa, jos menettelyn yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser-mainokset”).
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Lausuntopyyntö ja vastaukset
Vaikuttajan Instagram-julkaisussa 11.4.2023 on tarina-osiossa ollut kuva Halti-ulkoiluasuun pukeutuneesta suutelevasta pariskunnasta. Julkaisussa on kuvan alalaidassa teksti: ”Aika kysymyksille. Mitä haluat tietää? Mikä kiinnostaa? Mikä kysymys vaatii vastauksia? Kysy ihan mitä vaan. Vaikka hurjia kysymyksiä. Vastaan niin monelle kun ehdin”. Lisäksi kuvassa on kysymyslaatikko tekstillä ”Kysy”. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinoijan mukaan kaupallinen yhteistyö vaikuttajan kanssa on alkanut 8.4.2023 ja jatkunut 13.4.2023. Vaikuttajan 8.4.2023 julkaisut ovat olleet markkinoijan vaatteiden ”ennakkoesittely”. Lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu 11.4.2023 ei liity kaupalliseen yhteistyöhön.
Vaikuttaja kiistää, että julkaisu 11.4.2023 olisi mainos. Hän painottaa, että samoja ulkoiluvaatteita esittelevä julkaisu 8.4.2023 on merkitty mainokseksi. Julkaisulla 11.4.2024 ei ole mitään tekemistä kuvassa näkyvien saatujen vaatteiden kanssa eikä niitä mainosteta julkaisussa.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinointi tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta. Kulutushyödykkeen mainosta ei tule sosiaalisessa mediassa naamioida esimerkiksi henkilökohtaiseksi julkaisuksi. Lisäksi kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa kuvassa 11.4.2023 pariskunnalla on samat markkinoijalta saadut Halti-ulkoiluasut kuin kuvissa, jotka on julkaistu mainostunnistein 8.4.2023 ja 13.4.2023.
Lausuntopyynnön kohteena olevan julkaisun osalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että kuluttajan huomion voidaan katsoa ensimmäiseksi kiinnittyvän Halti-ulkoiluasuun pukeutuneeseen suutelevaan pariskuntaan ja vasta toissijaisesti kuvan alalaidan tekstiin. Siten Halti-ulkoiluasut korostuvat 11.4.2023 kuvassa yhtä selvästi kuin mainostunnistein merkityissä julkaisuissa 8.4.2023 ja 13.4.2023. Lisäksi 11.4.2023 kuvan visuaalinen ilme on samantyyppinen kuin mainostunnistein merkityissä julkaisuissa 8.4.2023 ja 13.4.2023.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että julkaisu 11.4.2023 on luonteeltaan muistutusmarkkinointia.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttaja on julkaisullaan 11.4.2023 mainostanut markkinoijan ulkoiluvaatteita markkinoijan lukuun, koska
- julkaisussa on käytetty kaupallisen yhteistyön puitteissa saatuja markkinoijan ulkoiluasuja;
- kuluttajan huomio kiinnittyy julkaisussa ensimmäiseksi suutelevaan pariskuntaan, joka on pukeutunut Halti-ulkoiluasuihin, ja vasta toissijaisesti kuvan alareunassa olevaan tekstiin;
- täysin samoja ulkoiluasuja on ”ennakkoesitelty” eli mainostettu ajallisesti vain kolme päivää aikaisemmin;
- täysin samoja ulkoiluasuja on mainostettu vain kaksi päivää julkaisun jälkeen;
- julkaisun visuaalinen ilme on samantyyppinen kuin mainostunnistein merkityissä julkaisuissa 8.4.2023 ja 13.4.2023 ja
- julkaisu toimii muistutusmarkkinoinnin tavoin.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu 11.4.2023 ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet oikeustieteen kandidaatti Anja Peltonen, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA, MUISTUTUSMARKKINOINTI
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 40/2023
Markkinoija: Halti Oy
Media: Vaikuttaja Anette Aho (Instagram-käyttäjänimi: operaatioaiti)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus