3 artikla - Hyvä tapa
18 artikla - Lapset ja nuoret
23 artikla - Vastuu
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Televisiossa esitetty mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Hesnova Oy:n televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan 5.7.2023 televisiossa esitetty mainos on ollut hyvän tavan vastainen, koska alakouluikäisille sopimatonta mainosta on esitetty lapsia kiinnostavan Top Gear -ohjelman mainostauolla.
Markkinointi
Televisiomainoksessa esitetään kohtaus, jossa pariskunta saapuu aikuisille tarkoitettuun erotiikkatuotteita myyvään liikkeeseen. Liikkeen myyjä tervehtii: ”Terve, miten voin auttaa?” Nainen vastaa: ”Me kaivattais vähän piristystä.” Myyjä vastaa: ”Miten olis…” Tämän jälkeen myyjä esittelee liikkeessä myytäviä tuotteita. Mainoksessa näytetään muun ohella kohtaus, jossa naisen paljasta takamusta lyödään ruoskalla.
Markkinoijan vastaus
Mainosta esitetään kello 21 jälkeen. Lausunnonpyytäjän on laitettava lapset nukkumaan siihen aikaan, jos ovat alaikäisiä.
Median vastaus
Myymme mainosaikaa tasapuolisesti kaikille mainostajille, jotka sitoutuvat noudattamaan televisiomainontaan sovellettavan lainsäädännön vaatimuksia ja myyntiehtojamme. Myyntiehtojen mukaan asiakas vastaa mainosten sisällöstä. Mainosten on oltava lainmukaisia. Lisäksi on noudatettava viranomaismääräyksiä, Kansainvälisen kauppakamarin markkinointia koskevia säännöksiä ja kuluttaja-asiamiehen kannanottoja.
Televisiomainontaa välittävänä yrityksenä noudatamme asianmukaista huolellisuutta ja itsesääntelyä ennen asiakkaidemme mainosten julkaisua. Lausuntopyynnön kohteena olevan mainoksen olemme määritelleet aikuisille suunnatuksi mainonnaksi, jota voidaan esittää vasta kello 21:n jälkeen. Mainosta on esitetty vain klo 21–5. Olemme mainoksen julkaisuaikataulun hallinnalla pyrkineet rajaamaan mainonnan pois lasten nähtäviltä.
Esimerkiksi 5.7.2023 Top Gear -ohjelman katseluprofiilin mukaan 4–14-vuotiaita katsojia ei ole ollut lainkaan ja 15–24-vuotiaita katsojia on ollut neljä prosenttia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23 artiklan 2 kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Lisäksi 23 artiklan 5 kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys aikuisille tarkoitetun erotiikkatuotteita myyvän liikkeen mainoksesta.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska aikuisille tarkoitettu mainos tavoittaa myös alakouluikäiset lapset heitä kiinnostavan ohjelman mainostauolla esitettynä. Media korostaa, että lausuntopyynnön kohteena oleva mainos on määritelty aikuisille suunnatuksi ja sitä on esitetty vain kello 21:n jälkeen. Televisiokanavan neuvostolle toimittaman Top Gear -ohjelman katseluprofiilin mukaan ohjelmalla ei ole 5.7.2023 ollut 4–14-vuotiaita katsojia.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että Top Gear -ohjelma sellaisenaan kiinnostaa myös alakouluikäisiä. Esitetyn selvityksen perusteella mainosta on esitetty televisiossa vain klo 21 jälkeen. Televisiokanavalta saadun katsojaprofiilin perusteella ohjelmalla ei voida katsoa olleen lapsikatsojia 5.7.2023 eli lausuntopyynnössä tarkoitettuna ajankohtana.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole hyvän tavan vastainen lausuntopyynnössä tarkoitettuna ajankohtana esitettynä.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin korostaa, että markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Mainoksen julkaisijan erityisellä vastuulla on huolehtia siitä, ettei lapsille sopimatonta mainosmateriaalia esitetä heitä kiinnostavan ohjelman mainostauolla.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: TELEVISIOMAINOS, ALAKOULUIKÄINEN, KATSOJAPROFIILI
ARTIKLAT: 1, 3, 18, 23
Lausunto: MEN 49/2023
Markkinoija: Hesnova Oy
Media: Televisio (Discovery Networks Finland Oy)
Mainoksen suunnittelija: Drama Moving Pictures Helsinki Oy
Päätös: Vapauttava lausunto