MEN lausunto 10/2002

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI

Lausunto: 10/2002
Mainostaja: Sampo Oyj
Mainostettava tuote: Sampo Oyj:n sijoituspalvelut
Mainos: Terve raha ei nuku –mainoskampanja (lehti-, TV-, ja ulkomainonta)
Annettu: Helsingissä 14.6.2002

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 9.11.2001 lausuntopyynnön kuluttajalta Kuluttajaviraston kautta. Kuluttaja katsoo, että mainostajan mainoksissa seteleissä olevat henkilöt on ”herätetty henkiin” mauttomasti ja markan setelirahoja ei kohdella niille kuuluvalla arvokkuudella.

Sampo Oyj (mainostaja) on antanut neuvostolle päivätyn 14.3.2002 vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.

Mainoksen sisältö

Mainostajan ns. ”Terve raha ei nuku” –mainoskampanjaan on kuulunut TV-, lehti- ja ulkomainontaa. Lisäksi on mainostettu mainostajan omissa konttoreissa. Mainoksen kuvituksena on käytetty kahdenkymmenen, viidenkymmenen ja sadan markan seteleitä. Seteleissä esiintyvät henkilöt, Väinö Linna, Alvar Aalto ja Jean Sibelius, ovat nukahtamassa tai nukkuvat. TV-mainoksessa on käytetty ainoastaan sadan markan seteliä: Jean Sibelius vaipuu uneen ja alkaa kuorsata Sibeliuksen säveltämän Finlandia-hymnin soidessa taustalla.

Vastine

Mainostajan käsityksen mukaan mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja siitä, onko mainontaa pidettävä eettisesti hyväksyttävänä kuluttajaa tai yleistä etua ajatellen. Muilta osin sillä ei mainostajan käsityksen mukaan ole toimivaltaa.

Mainoskampanjan tarkoituksena on säästämisen edistäminen ja mainostajan sijoituspalveluiden mainostaminen. Kampanjalla ei ole tarkoitus loukata ketään eikä se ole sopimaton. Setelit on kytketty yhteiskunnallisesti hyvään tarkoitukseen, säästämisen edistämiseen. Varallisuuden hoitaminen ja säästäminen on haluttu tuoda esille positiivisena ja hauskana asiana.

Mainonta on perustunut rahan eli setelien käyttöön, ei setelissä olevien henkilöiden kuvien käyttöön. Setelien kuvissa esiintyvät henkilöt eivät ole viestin kannalta oleellisia. Setelien ”nukkuminen” kuvaa huonotuottoisille pankkitileille jätettyä rahaa. Mainonnan viestin välittyminen on edellyttänyt, että kuvat assosioidaan seteleihin, minkä vuoksi mainoksessa käytetyt kuvat ovat selkeästi tunnistettavissa seteleiksi. Setelien käyttö mainonnassa ei edellytä erillistä lupaa Suomen Pankilta tai seteleissä esiintyvien henkilöiden perillisiltä. Mainoksessa ei käytettä seteleissä esiintyvien henkilöiden kuvia tavalla, joka antaisi sen käsityksen, että he suosittelevat mainostajan palveluja. Mainituilla perusteilla seteleissä esiintyvien henkilöiden kuvien käyttöön ei tarvita lupaa mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 9 artiklan tarkoittamassa mielessä. Henkilön kuvan sisällyttäminen seteliin konsumoi tai vähintäänkin olennaisesti rajoittaa henkilön tai hänen oikeudenomistajiensa persoonallisuusoikeuksia tai niiden käyttöä. Mainostaja viittaa korkeimman oikeuden päätökseen KKO 1986-II-131. Lupa henkilön kuvan sisällyttämiseen seteliin estää henkilöä tai tämän perillisiä käyttämästä kielto-oikeuksiaan setelin kaupalliseen käyttöön liittyen.

Lisäksi mainostaja katsoo, ettei perussääntöjen 9 artikla sovellu kuolleen henkilön nimen ja kuvan käyttöön. Jos 9 artikla kuitenkin soveltuisi myös kuolleen henkilön nimen ja kuvan käyttöön, huomioon tulee ottaa muun muassa henkilön kuolemasta kulunut aika. Mainostaja katsoo, että lupaa ei tällöinkään tarvittaisi silloin, jos kuolleen henkilön vanhemmat, lapset ja puoliso eivät enää ole elossa. Esillä olevan mainoskampanjan arvioinnissa tulee ottaa huomioon Sibeliuksen kuolemasta kulunut huomattava aika, 44 vuotta, sekä hänen elossa olevien perillistensä suhteellisen etäinen sukulaisuus, lapset eivät ole enää elossa.

Mainostajan käsityksen mukaan julkisuuden henkilöillä voidaan katsoa olevan lyhyempi suoja-aika henkilön kuoleman jälkeen. Vakiintuneen käsityksen mukaan julkisuuden henkilöiden kuvaa ja nimeä voidaan käyttää julkaisuissa laajemmin kuin muiden henkilöiden ja tällä perusteella suojan tarve kuoleman jälkeen on pienempi kuin ei-julkisuuden henkilöillä.

Perussääntöjen 10 artikla suojaa toisen yrityksen, yhtiön tai muun yhteisön oikeuksia. Jean Sibelius ei ole yritys, yhtiö tai muu yhteisö. Artikla suojaa myös muun muassa toisen henkilön tekijänoikeuden suojaamaan omaisuuteen liittyvää tai toisen mainonnallaan muutoin hankkimaa mainetta tai tunnettuutta. Sibeliuksella ei ole sadan markan setelissä olevaan kuvaan tekijänoikeutta. Kuva voi eräissä tilanteissa olla esimerkiksi nimeen verrattava suojan kohde. Jean Sibeliuksen sadan markan setelissä olevaan kuvaan ei sellaisenaan voida katsoa liittyvän erityistä good will –arvoa, jota mainostaja olisi hyödyntänyt esillä olevassa tapauksessa. Perussääntöjen 10 artikla ei sovellu esillä olevaan tapaukseen.

Mainostajan mukaan seteleiden vähäinen muokkaaminen ei ole hyvän tavan vastaista eikä siten perussääntöjen 2 artiklan vastaista.

Mainostaja toteaa, että ainoa moitittava seikka mainonnassa voisi olla elinkeinonharjoittajien ”Sibeliuksen kuolinpesän” ja Sampo Oyj:n välinen sopimusoikeudellinen puute, jos kuvan käytölle olisi pitänyt hankkia lupa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainontaa pidettävä eettisesti hyväksyttävänä ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin mainonnan kansainväliset perussäännöt ja muut siihen rinnastettavat säännöt.

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista kuvallista esitystä. Tämän arvioimisessa olennaista merkitystä ei ole sillä, onko esitykseen saatu lupa vai ei.

”Terve raha ei nuku” –mainoskampanjassa on käytetty kahdenkymmenen, viidenkymmenen ja sadan markan seteleitä. Mainoksissa seteleissä esiintyvät henkilöt, Väinö Linna, Alvar Aalto ja Jean Sibelius, esiintyvät nukahtamassa olevina tai nukkuvina hahmona. TV-mainonnassa on käytetty ainoastaan sadan markan seteliä. TV-mainoksessa sadan markan setelissä esiintyvä Sibelius nukahtaa ja lopulta kuorsaa Finlandia-hymnin soidessa taustalla.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa mainoksen tarkoituksena olleen kuvata sitä, että Suomessa on matalakorkoisilla tai korottomilla pankkitileillä melko paljon rahaa ikään kuin ”nukkumassa”. Mainoksessa käytetyllä setelin kuvalla on yhteys mainostettavaan tuotteeseen, sijoituspalveluihin. Mainos pyrkii saamaan ihmiset ajattelemaan, että rahat voisi sijoittaa tuottavamminkin käyttämällä esimerkiksi mainostajayrityksen sijoituspalveluita. Mainonta on ollut vertauskuvallista ja humoristista. Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset eivät ole olleet mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan vastaisia.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.

Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri