Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 12/2009
Mainostaja: Mars Finland Oy
Mainos: Verkkosivusto
Asia: Lapsille sopimaton materiaali
Annettu: Helsinki, 29.4.2009
Päätös: Huomautus
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta M&M’S-makeisia mainostavasta verkkosivustosta. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan strippaukseen ja muunkin seksiin viittaavan aineiston vuoksi verkkosivut eivät sovi lapsille. Tästä syystä verkkosivusto on lausunnonpyytäjien mukaan hyvän tavan vastainen.
Mainostaja on antanut neuvostolle 16.2.2009 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Iltapäivälehden sarjakuvasivuilta on ollut linkki mainostajan verkkosivuille. M&M’S-kadulla (verkkosivusto), joka on toteutettu animaatiotekniikalla, käyttäjä voi vierailla muun muassa Sexy Sweet –stripteasebaarissa. Siellä voi katsella M&M’S-hahmojen striptease-esityksiä. Etusivun ylälaidassa on teksti: ”Punainen, Keltainen, Sininen ja Oranssi… M&M’S Street. Ainoa katu, jossa kaikki menee pähkinöiksi…” Sivun alalaidasta löytyy painike, josta voi lähettää sivuston tiedoksi ystävälle.
Ystävälle lähetettävän sähköpostiviestin sisältö:”Tule kylään! Löysin juuri mahtavan asunnon hyvältä alueelta. Siinä on todella hyvä sijainti ja paljon tunnelmaa. Katu on todellinen sulatusuuni, siellä on ihmisiä kaikkialta, paljon kauppoja ja jopa Sexy Sweet -strippibaari! Olen saanut paljon ystäviä – yksi heistä on kunnon pervo! Tämä on kyllä niin mahtava paikka, että jouduin kirjoittamaan tästä ihan laulun. Tiedän että tulet kylään, mutta sillä välin tsekkaa näitä valokuvia! Ne todella saavat veden kielelle.” Viestissä on lisäksi neljä valokuvaa M&M’S-kadusta, jolle pääsee kuvia klikkaamalla.
Vastine
Mainostajan mukaan suomenkieliset verkkosivut perustuvat eurooppalaiseen formaattiin. Globaalit M&M’S-hahmot ovat täysi-ikäisiä ja puhuvat mutkatonta nuorten aikuisten puhekieltä. Suomenkieliset M&M’S-verkkosivut, samoin kuin tuotemerkin muukin markkinointi Suomessa, on suunnattu yli 18-vuotiaille. Mainostajalla on ollut mainosbanneri Iltalehden verkkosivuilla. Käyttäjätietojen mukaan kyseisten sivujen kävijäprofiili koostuu pääasiassa 25–35-vuotiaista, ja vain noin 3 % kävijöistä on 10–14-vuotiaita.Jos sivustolla vieraileva henkilö haluaa kutsua ystävän vierailemaan mainostajan sivustolla, palvelu kysyy sähköpostia lähetettäessä lähettäjän ikää ja mainitsee samalla, että ” –sinun on oltava yli 12-vuotias.” Jos lähettäjä osoittautuu nuoremmaksi, palvelu keskeytyy. Kutsuviestin sisältö saatetaan irrallaan luettuna ymmärtää toisin kuin verkkosivuilla kuvituksen yhteydessä. Mainostaja myöntää, ettei viestin suomennosta ole harkittu loppuun asti, ja se on otettu uudelleenkäsittelyyn.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausu-maa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Verkkosivuilla mainostetaan suklaamakeista, joka on uutuustuote Suomen markkinoilla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostettava tuote on sellainen, että se on omiaan kiinnostamaan myös lapsia. Kysymyksessä oleva verkkosivusto on toteutettu animaatiotekniikalla, jolloin sivusto on omiaan kiinnostamaan lapsia. Verkkosivustolla ja sivustolta lähetettävässä kutsu-viestissä käytetyt sanalliset ilmaisut ovat sillä tavoin seksuaalisuuteen viittaavia, että ne ovat lapsille sopimattomia.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markki-noinnin perussääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastainen ja siten hyvän markkinointitavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri