Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 13/2005
Mainostaja: Tele Finland Oy
Mainostettava tuote: Matkapuhelinliittymä
Mainos: Internet-mainos
Annettu: Helsinki, 13.5.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä kuluttajilta matkapuhelinliittymän verkkosivuilla olevasta mainoksesta. Kuluttajien käsityksen mukaan mainos ei ole hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden mukainen.
Mainostaja on antanut neuvostolle 2.5.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Internet-sivuilla julkaistussa mainosbannerissa on vasemmalla puolella kuva mainostajan symbolista, teräsmieshahmosta ja oikealla puolella kuva naisen takamuksesta. Naisella on yllään pienet shortsit. Kuvien välissä on teksti: ”Mitä yhteistä?”. Hetken päästä bannerin teksti vaihtuu: ”Ei yritäkään peittää mitään.” Seuraavaksi tulee teksti: ”Näe laskun läpi. Ota Puhepaketti, sis. 500 min. puheaikaa. Ks. hinnat & ehdot -> tele finland Sen näkee laskusta.” Tämän jälkeen mainosbanneriin vaihtuu teräsmieshahmon lisäksi kuva miehen rintakehästä ja hauislihaksesta. Kuvien välissä on teksti: ”Mitä yhteistä?”. Seuraavaksi tulee teksti: ”Molempia on melkein pakko vertailla. Vaikka salaa.” Tämän jälkeen banneriin vaihtuu teksti: ”Halpaoperaattorien hinnoissa ON eroja. Vertaa itse -> tele finland Sen näkee laskusta.”
Vastine
Mainostajan mukaan humoristisen mainoksen tarkoituksena on osoittaa, että mainostajan toimintaperiaate on erilainen kuin alalla yleensä. Mainostajan tarjoukset ja hinnanalennukset koskevat automaattisesti myös vanhoja asiakkaita. Lisäksi mainostajan hinnoittelu on selkeää, eikä hinnoittelu sisällä asiakaan kannalta merkittäviä pienellä painettuja rajoitteita. Mainosbanneria klikkaamalla pääsee mainostajan kotisivulle, jossa voi verrata matkapuhelinoperaattoreiden hintoja.
Mainostajan mukaan mainoksessa on kohdeltu sukupuolia tasapuolisesti, koska mainosbannerissa on esiintynyt sekä mies että nainen. Mainoksen miehen ja naisen pukeutuminen on yleistä katukuvassa kesäisin. Mainoksessa ei halvenneta sukupuolta, rotua, kansallisuutta tai muita vastaavia asioita.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on käytetty vähäpukeista naisvartalon osaa katseenvangitsijana ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Mainostajan symbolin, piirretyn mieshahmon, asennosta ja katseesta saa sen sijaan kuvan päättäväisestä toiminnasta. Mainoksen nainen on esitetty sukupuolta alentavalla tavalla pilkkomalla hänet siten, että hänestä näkyy vain takamus.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Katso mainokset tästä.pdf