Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 16.6.2010
Lausunto: MEN 13/2010
Mainostaja: Oy Sinebrychoff Ab
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO OY SINEBRYCHOFF AB:N TV-MAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön siiderimainoksesta, jota on esitetty televisiossa klo 21 alkaneen Harry Potter -elokuvan mainostauolla. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan alkoholin mainonta selvästi nuorille suunnatun elokuvan yhteydessä ei ole asiallista.
Mainos
Mainoksessa sanotaan: ”Nautinnon tarjoaa uusi raikas Somersby-siideri. Somersby.” Mainoksessa näytetään mainostettavaa siideripulloa ja –tölkkiä.
Vastineet
Oy Sinebrychoff Ab (mainostaja):
Sub-kanavalla 5.4.2010 klo 21 alkaneen Harry Potter ja Azkabanin vanki –elokuvan yhteydessä on näytetty Somersby-siiderin ohjelmayhteistyötunnisteet eli mainostaukojen yhteydessä olevat ”Nautinnon tarjoaa Somersby” –spotit.
Markkinoinnin kansainvälisten itsesääntelyohjeiden artiklassa 18 todetaan, ettei lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Mainostaja pyytää mainonnan eettistä neuvostoa pohtimaan, onko lausuntopyynnössä niin merkittäviltä osin kyse alkoholilakiin kirjatusta alkoholin mainontaa koskevasta sääntelystä, ettei tulkinta sinällään kuuluisi mainonnan eettisen neuvoston toimivaltaan. Kyseessä oleva markkinointiväline ei mainostajan näkemyksen mukaan ole lapsille tai nuorille kohdistettu, ottaen huomioon, että alkoholilaissa sallitaan alkoholijuomien mainostaminen televisiossa klo 21:n jälkeen.
Mainostettavalle tuotteelle on ostettu ohjelmayhteistyötä SubTV:n sunnuntai- ja maanantaielokuvien mainostaukojen yhteyteen kymmeneksi viikoksi. Sopimus on koskenut klo 21 alkavia elokuvia, koska alkoholilain mukaan alkoholijuomia ei saa mainostaa televisiossa kello 7-21. Media-aikaa ostaneelta PHD-mediayhtiöltä ja mainostajalta on jäänyt tarkistamatta, onko elokuvien joukossa lapsille tai nuorille suunnattuja elokuvia, koska lähetysaika oli myöhäinen. Normaalisti televisiokanava on vastuussa siitä, että ohjelmayhteistyötunnukset sopivat sen ohjelmien profiiliin. Tavallisesti myös mainostaja tarkistaa, mihin ohjelmiin mainoksia tai ohjelmayhteistyötä ostetaan. Mainostaja ei tehnyt sisällön tarkistusta, koska kyseessä oli myöhäiseen aikaan esitettävien elokuvien sarja.
Carlsberg-konsernin markkinointiohjeiden mukaan alkoholijuomien markkinointiviestintä suunnataan yksinomaan aikuisille. Mainostaja ei suuntaa viestintää alaikäisille. Mainostaja ei edistä tuotemerkkiensä myyntiä sellaisessa mediassa, tapahtumissa tai ohjelmissa, joiden yleisöstä yli 30 prosentin tiedetään olevan alaikäisiä. Kyseessä olevan elokuvan osalta alle 24-vuotiaita katsojia oli 28 prosenttia, jolloin alaikäisiä katsojia oli kaiken kaikkiaan arviolta 15 prosenttia.
Mainostaja katsoo noudattaneensa olosuhteisiin nähden tavanomaista huolellisuutta. Mainostajan ei voida katsoa kohdistaneen siiderin mainontaa alaikäisiin tai mainostaneen sitä lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä. Elokuvan voidaan kuitenkin olettaa kiinnostaneen lapsia ja teini-ikäisiä, joten siiderin näkyvyys on saattanut ärsyttää nuorten lasten vanhempia.
Subtv Oy (media):
Sponsorointitunnisteiden sijoittelussa on tapahtunut virhe eikä kyseisiä tunnisteita missään tapauksessa olisi saanut sijoittaa Harry Potter -elokuvan katkoille. Subtv on tarkistanut sponsorisointiprosessiaan tältä osin ja pyrkii vastaisuudessa huolehtimaan, ettei tämän tyyppisiä virheitä tapahdu.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että sillä on päällekkäinen toimivalta joidenkin viranomaisten kanssa. Tällaisia ovat muun muassa kuluttaja-asiamies ja sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto Valvira. Eri toimijoiden tarkastelunäkökulma kuitenkin eroaa toisistaan. Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos hyvän tavan vastainen. Neuvosto soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä. Neuvosto ei voi antaa lausuntoja siitä, onko mainos lain vastainen.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Lapsille sopimaton aineisto tulee selvästi merkitä sellaiseksi.
Perussääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.
Mainoksessa mainostetaan siideriä käyttäen ilmaisua ”Nautinnon tarjoaa uusi raikas Somersby-siideri. Somersby.” Lisäksi lyhyessä mainoksessa näytetään mainostettavan tuotteen tuotepakkaus. Mainosta on esitetty televisiossa klo 21 alkaneen Harry Potter –elokuvan mainostauoilla. Mainosta on siten esitetty lapsia ja nuoria kiinnostavan elokuvan yhteydessä. Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin katsoo, ettei mainos sitä kokonaisuutena arvostellen ja esitysaika huomioon ottaen ole hyvän tavan vastainen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro ja Director Sirpa Juutinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri