Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 4.9.2012
Lausunto: MEN 14/2012
Mainostaja: Masacraft Oy / Cicciolinos
Media: Näyteikkuna
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO KAUPAN NÄYTEIKKUNAN MAINOSVIDEOSTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä kaupan näyteikkunan televisioruudussa pyörivistä mainoskuvista. Ne ovat lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan hyvän tavan vastaisia, koska kuvissa esiintyy vähäpukeisia naisia. Mainoskuvat ovat naisen arvoa alentava. Mainos sijaitsee ympäristössä, jossa liikkuu myös lapsia ja nuoria.
Mainos
Mainostajan mukaan mainosvideo koostuu vaihtuvista still-kuvista, joissa esiintyy Baci lingerie -alusasuihin pukeutuneita naisia.
Mainostajan lausuma
Mainostajan alusvaatemainos on laadukkaan amerikkalaisen Baci lingerie alusvaatemalliston mainos. Baci lingerie on käyttänyt mainoksen tekemiseen vuonna 2010 yli 6 miljoonaa dollaria, jotta mainoksen naiset näyttäisivät arvokkailta ja menestyviltä businessnaisilta. Naista ei voi näiden mainosten perusteella pitää seksiobjekteina tai aliarvostettavana henkilönä. Baci lingerie -nainen on oman arvonsa tunteva, edustava ja korkeasti koulutettu nainen, joka vaatii myös alusasuiltaan korkeaa laatua ja näyttävyyttä.
Mainonnan kohderyhmä ja kyseisten alusasujen asiakaskunta koostuu naisista. Kaikki mainokset on kuvattu upeissa miljöissä maailman halutuimpien huippumallien poseeratessa USA:n huippukuvaajille. Baci-jälleenmyyjät seulotaan tarkasti ja yritykseltä ja sen liiketilalta odotetaan paljon. Mainosmateriaalit ja esitteet toimitetaan suoraan tuotteen valmistajalta. Tuotteiden esillepanoa valvoo Bacin oma edustaja.
Liiketila sijaitsee peruskouluihin nähden syrjässä. Lähistöllä sijaitsee lukio, Åbo Akademi, Turun yliopisto ja Turun ammatti-instituutti. Parkin urheilukentälle on kulku Helsinginkadun puolelta, eikä Parkin kentältä ole näköyhteyttä liikkeeseen. Aninkaistenkatu 14 lähellä ei ole yhtään päiväkotia tai peruskoulua, jonne joutuisi kulkemaan liikkeen ohitse. Suurin osa kevytliikenteen väylää käyttävistä Aninkaistenkadulla on aikuisia ihmisiä. Liikkeen kohdilla on vain harvoin nähty vanhempia lastensa kanssa, mikä johtuu lähietäisyydellä sijaitsevista sex-shopeista ja anniskeluravintoloista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainoskuvien naiset ovat pukeutuneet mainostajan tuotevalikoimaan kuuluviin alusasuihin.
Mainonnan eettisen neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota muun muassa mainoksen esitystapaan ja mediaan, jossa mainos esitetään. Esitetyn selvityksen mukaan mainoskuvat ovat pyörineet still-kuvina liikkeen näyteikkunassa 14 tuuman televisiossa. Mainoskuvat eivät siten ole olleet huomiota herättävän kookkaita.
Neuvosto kuitenkin toteaa, että jotkut kysymyksessä olevan kaltaisista mainoskuvista saattavat hämmentää ja loukata yksittäisiä henkilöitä.
Mainosta ja käytettyä mediaa kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist ja varatuomari Pirkko Mäkinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri