Mainonnan eettinen neuvosto
REKLAMETISKA RÅDET
CENTRALHANDELSKAMMAREN
Utlåtande: 15/2005
Annonsör: Oy Hartwall Ab
Produkt som det görs reklam för:Mild alkoholdryck
Reklam: Utomhusreklam
Utfärdat: Helsingfors, 13.5.2005
Reklametiska rådet har erhållit flera begäran om utlåtande av konsumenter gällande en utomhusreklamkampanj för Foster’s öl. Enligt konsumenterna ges det i reklamkampanjen en sexistisk och stereotyp bild av kvinnor. Det faktum att allmänheten kan rösta på sin favoritflicka accentuerar objektifieringen av kvinnor.
Annonsören har gett ett genmäle daterat 12.5.2005 till rådet. Inlagorna och reklammaterialet har fogats med handlingarna gällande ärendet.
Reklamens innehåll
I reklamen presenteras kandidaterna i Grid Girl-tävlingen: kvinnor som är klädda i strandkläder. Kvinnorna i reklamen håller annonsörens ölstop i handen. De som röstar kan vinna en resa till F1-tävlingen i Australien. Det är möjligt att rösta på flickorna på annonsörens webbsidor, som också ger mera information om kampanjen.
Genmäle
Foster’s är ett australiskt varumärke och reklamen i kampanjen har avsett att signalera centrala element i varumärket till konsumenterna: den australiska kulturen där man idkar beach surfing, har trevligt tillsammans och en glättig livshållning. Eftersom samarbetet mellan varumärket Foster’s och F1-organisationen har pågått i många år, ser man representanter för Foster’s Grid Girl på tävlingarnas depåområde. Representanterna väljs på basis av publiktävlingar. Foster’s Grid Girl-representanterna som har vunnit tävlingarna i de olika länderna har utgjort en viktig del av F1-deltävlingarna redan under närapå tjugo år.
Kampanjen i Finland har bestått av utomhusreklam och omröstning på Internet. Alla utomhusreklamer har innehållit en uppmaning att rösta på Internet. Reklamkampanjen för ölen har sålunda varit en väsentlig del av Foster’s Grid Girl-tävlingen och utöver produktreklamen syftar reklamerna till att presentera kandidaterna i tävlingen.
Enligt annonsören har flickorna inte framställts på ett nedvärderande, förringande eller kränkande sätt, utan tvärtemot framställer reklamen kandidaterna i tävlingen på ett sätt som framhäver de enskilda kandidaternas skönhet. Kandidaternas poseringar eller andra detaljer på bilderna gör inga sexuella anspelningar eller ger inga löften enligt annonsören.
Reklametiska rådets utlåtande
Enligt moment 1, artikel 4 i de internationella grundreglerna för reklam får reklam inte ge uttryck för diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön eller ålder. Inte heller får reklamen vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet. Enligt moment 2 i Reklametiska rådets principer för god marknadsföringssed strider reklam mot god marknadsföringssed om
a) en kvinna eller man utnyttjas som blickfång eller sexobjekt och könet utnyttjas på ett förnedrande, förringande eller kränkande sätt
b) en kvinna eller man utnyttjas oanständigt som blickfång eller sexobjekt och detta inte har att göra med ifrågavarande produkt eller service; eller
c) det i reklamen görs sexuella anspelningar eller ges löften som inte har att göra med ifrågavarande produkt.Enligt moment 4 i principerna strider reklam dock inte mot god marknadsföringssed endast på grund av att det i en reklam uppträder lättklädda eller nakna personer, om inte personerna i fråga framställts på ett nedvärderande, förringande eller kränkande sätt.
Avsikten med reklamkampanjen var att göra reklam för produkten och främja omröstningen i tävlingen gällande strandflickan. Kvinnorna som är klädda i strandkläder i reklamen utgör en väsentlig del av denna tävling som ingår i reklamkampanjen. Kvinnorna har inte framställts på ett nedvärderande, förringande eller kränkande sätt.
På basis av nämnda grunder anser Reklametiska rådet att reklamen inte strider mot de internationella grundreglerna för reklam eller reklamrådets principer för god marknadsföringssed.
Reklametiska rådets ordförande vicehäradshövding Outi Antila, vicehäradshövding, jur. lic. Paavo Nikula, chefredaktör Tapani Ruokanen och professor Liisa Uusitalo har deltagit i handläggningen av ärendet.
Outi Antila
ordfärande
Paula Paloranta
sekreterare