Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 22/2007
Mainostaja: Discovery Networks Nordic
Mainos: TV-mainos
Annettu: Helsinki, 18.12.2007
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Discovery-kanavalla esitetystä mainoksesta, jossa mainostetaan jalkapallohuliganismia ilmiönä tutkivaa dokumenttia. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos, jossa kuvataan uhoavia miehiä, ei ole soveltuva yleiseen jakeluun. Mainosta on kerrottu esitetyn kanavalla kaikkina vuorokauden aikoina, jolloin myös lapset näkevät mainoksen.
Mainostaja on antanut neuvostolle 30.11.2007 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa kuvataan kadulla uhmakkaan oloisena kävelevää miesjoukkoa. Mainoksen alussa kerrotaan pienen pojan äänellä: ”Muistan, kun isä vei minut katsomaan jalkapalloa. Odotin sitä koko viikon. Menimme bussilla stadionille. Isä osti ohjelman ja sitten menimme paikoillemme. Se oli tosi jännittävää. Kun meidän joukkueemme tuli kentälle, kaikki hyppivät ja huusivat. Olin tosi onnellinen. Nyt isäni on vanhempi, eikä ole enää niin innostunut jalkapallosta.” Mainoksessa jatketaan aikuisen miehen äänellä: ”Ja nyt kun itse olen vanhempi, ei se ole ottelu, joka minua innostaa. Minulla on toinen peli mielessä nyt. Ehkä olen mielestäsi häirikkö, ehkä kutsut minua huligaaniksi. Mitä sinä siitä tiedät, penkkiurheilija. Et varmaan ole koskaan kokenut sitä fiilistä.” Mainoksen lopussa kuvataan huutavaa ja hyökkäävää miesjoukkoa ja sanotaan: ”Jalkapallohuligaanit alkaa keskiviikkona 19. syyskuuta klo 23 Discovery Channelilla.” Lopuksi sama teksti ja kanavan logo ilmestyvät ruudulle.
Vastine
Mainoksessa mainostetaan Discovery-kanavalla esitettyä dokumenttiohjelmaa ”Football Hooligans International”. Ohjelma tutkii jalkapallohuliganismia ilmiönä objektiivisesti ja kuvaavasti. Ohjelmassa ei anneta huliganismista positiivista kuvaa. Mainoksessa ei ylistetä huligaaneja tai heidän väkivaltaisia tekoja. Mainos on suunniteltu provokatiiviseksi, ja sen tarkoitus on avata katsojien silmät huomaamaan, kuinka valtava ongelma jalkapallohuliganismi todellisuudessa on.
Discovery-kanavan kohdeyleisöä ovat 25–39-vuotiaat miehet. Kanava ei ole lastenkanava tai perinteinen perhekanava. Mainostajan mukaan mainos on hyväksytty julkaistavaksi Iso-Britanniassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 2 kohdan mukaan mainoksessa ei saa ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa. Perussääntöjen 14 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää lausumaa eikä kuvallista esitystä, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen, moraaliseen tai fyysiseen tilaan.
Mainoksessa mainostetaan dokumenttiohjelmaa, joka käsittelee jalkapallohuliganismia ilmiönä. Mainonnan eettisen neuvoston käsityksen mukaan mainos ei ole sopimaton kohderyhmälle, jolle se on suunnattu, eli aikuisille.
Mainoksen alussa kuullaan kertojaäänenä pienen pojan ääni. Erityisesti tämä seikka on omiaan herättämään myös lasten huomion esitykseen, jossa kuvataan aggressiivisen näköisiä miehiä. Mainoksen vaikutusta tehostetaan esittämällä kuvaus hidastettuna. Kuvaus on realistista ja saattaa olla pienille lapsille tunnelmaltaan ahdistava ja jopa pelottava. Mainoksesta jää väkivallan uhkaa ilmentävä yleisvaikutelma. Toisaalta kysymyksessä on dokumenttiohjelman mainos, jossa pyritään kuvaamaan itse ohjelmaa.
Mainosta on esitetty televisiossa kaikkina vuorokauden aikoina, joten sen ovat saattaneet nähdä myös pienet lapset. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostajan tulisi pyrkiä ottamaan huomioon mainoksen luonne sen esittämisajankohtaa valitessaan. Toisaalta mainosta arvioitaessa tulee ottaa huomioon, että mainosta on esitetyn selvityksen mukaan esitetty maksullisella kanavalla. Maksullisilla kanavilla esitettävien mainosten osalta lasten vanhemmilla on kontrolli siitä, voiko lapsi katsoa kanavia ollenkaan ja siten myös millaisia mainoksia lapset kyseisillä kanavilla näkevät. Esitetyn selvityksen mukaan Discovery-kanavan kohdeyleisönä on pääasiassa 25–39-vuotiaat miehet, eikä kanava siten ole suunnattu erityisesti lapsille, kuten jotkut maksulliset kanavat ovat.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen, tutkimuspäällikkö Sirpa Tallqvist ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri