Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 24/2005
Mainostaja: Liikenneturva
Mainos: TV-mainos 'MinäMinä -tietoisku'
Annettu: Helsinki, 26.8.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta Liikenneturvan televisiossa esitetystä tietoiskusta ”MinäMinä”. Kuluttajien käsityksen mukaan mainos on miehiä syrjivä, koska siinä esitetään, että vain miehet syyllistyvät piittaamattomuuteen liikenteessä.
Mainostaja on antanut neuvostolle 12.8.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa esiintyvät miehet puhuvat itsekkäästi tyyliin: ”Minä en ole koskaan kolaroinut”, ”Minä en ehdi odottamaan”, ”Kyllä minä vielä ehdin”, ”Minä olen kiireinen mies”, ”Minä kyllä osaan ajaa”, ”Minä en välitä”, ”Minä en väistä”, ”Hups, menin vanhoilla vihreillä” jne. Seuraavaksi kuvataan, kuinka miehet seisovat moottoritiellä ja hokevat ”minä minä minä …”. Mainoksen lopussa miesääni sanoo: ”Mikä meihin fiksuihin ihmisiin menee liikenteessä?” ja tv-ruudulle ilmestyvät tekstit ”Turvallisuus on pieniä tekoja, Liikenneturva” ja ”Noudata yhteisiä sääntöjä”.
Vastine
Liikenneturva on julkisoikeudellinen liikenneturvallisuustyön keskusjärjestö, jonka tehtävänä on edistää tieliikenteen turvallisuutta koulutuksen, valistuksen ja tiedotuksen keinoin.
MinäMinä -tietoisku on osa mainostajan viestinnän vuositeemaa ja Turvallisuus on pieniä tekoja -kampanjaa. Tietoiskun ensisijainen tavoite on kiinnittää huomiota liikenteessä esiintyvään itsekkyyteen ja herättää keskustelua sen aiheuttamasta ajattelemattomasta liikennekäyttäytymisestä. Kampanjan ydinsanomana on oman vastuun tunteminen ja tunnustaminen liikenteessä. Ihmisten huomion kiinnittämiseksi tietoisku on dramatisoitu ja sanoman viestijöiksi on valittu miehet.
MinäMinä -tietoiskun suunnittelussa on otettu huomioon vuonna 2003 tehdyn haastattelututkimuksen tulokset. Siinä 2 000 autoilevalta henkilöltä kysyttiin heidän omasta käyttäytymisestään liikenteessä. Miehet kertoivat haastatteluissa syyllistyvänsä naisia useammin kaahaamiseen, kiilaamiseen, itsekkäisiin ajotapoihin, toisen auton lähellä perässä roikkumiseen, piittaamattomuuteen säännöistä ja riskinottoihin ohituksissa.
Yleisesti ottaen miehet ovat ryhmä, jonka turvallisuudesta tieliikenteessä on syytä olla erityisen huolestunut. Pitkän aikavälin tarkastelussa miesten osuus kaikista tieliikenteessä kuolleista on kaksi kolmasosaa. Henkilöautossa menehtyneistä heidän osuutensa on 80 prosenttia. Suomen tieliikenteessä kuoli viime vuonna 375 ja loukkaantui 8 791 ihmistä. Liikenteessä kuolleista miehiä oli 257 ja loukkaantuneista 5 188. Miehet ovat tieliikenneonnettomuuksien tutkijalautakuntien mukaan aiheuttajina lähes 85 prosentissa moottoriajoneuvossa kuolleiden onnettomuuksia. Vuosina 1998 - 2004 kuolemaan johtaneissa onnettomuuksissa rattijuopoista 91,8 prosenttia oli miehiä.
Ajamisen määrä selittää osittain eroja miesten ja naisten välillä osallisuudessa liikenneonnettomuuksiin. Naisten ajomäärä on noin 20 - 30 % ajetuista kilometreistä. Miehet ovat naisia useammin ammattikuljettajia. Miesten ajosuoritteesta suurempi osa on ammattiajoa kuin naisilla. Toisaalta naisten ajotapaa kuvataan alan tutkimuksissa rauhallisemmaksi, varovaisemmaksi, huomaavaisemmaksi ja vähemmän aggressiiviseksi kuin miesten ajotapaa. Kampanjan avulla on siten myös valotettu miesten ja naisten liikennekäyttäytymisen eroja.
Mainostajan mukaan MinäMinä -tietoiskussa on noudatettu mainonnan eettisiä periaatteita.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Tietoiskun tarkoituksena on kiinnittää huomiota itsekkyyteen liikenteessä ja herättää keskustelua sen seurauksista. Tutkimusten mukaan miehet syyllistyvät naisia useammin piittaamattomuuteen ja itsekkyyteen liikenteessä. Miehet aiheuttavat lähes 85 prosenttia moottoriajoneuvojen kuolemaan johtaneista onnettomuuksista. Mainitun kaltaisissa onnettomuuksissa, joissa kyse on rattijuopon aiheuttamasta onnettomuudesta, miesten osuus onnettomuuksien aiheuttajista on 91 prosenttia. Mainittujen tilastotietojen perusteella miehet ovat liikenneturvallisuuden osalta riskiryhmä, johon voidaan pyrkiä vaikuttamaan muun muassa valistuksen keinoin.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainos ole moitittava eikä sen voida katsoa hyvän tavan vastaisesti ilmentävän eri sukupuolille tyypillisiä kaavamaisia roolikäsityksiä.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Jari Kostamo, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri