Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 24/2008
Mainostaja: Specsavers Finland Oy
Mainos: Tv-mainos
Annettu: Helsinki, 14.11.2008
Päätös: Huomautus
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta sekä Lahden ja ympäristökuntien kuluttajaneuvonnasta optikkoliikkeen televisiomainoksesta. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainos sisältää väkivaltaa.
Mainostaja on antanut neuvostolle 10.9.2008 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen alussa miesääni toteaa: ”Specsaversilta saat kahdet lasit yksien hinnalla.” Asiakas yrittävää ottaa silmälaseja käteensä, jolloin optikko näpäyttää häntä viivoittimella käteen. Seuraavaksi mainoksen puheosuudessa sanotaan: ”Mutta yhtenä päivänä halusimme kokeilla, mitä tapahtuisi, jos meillä olisi pieni erikoiskehysvalikoima. Se ei oikein toiminut meillä.” Seuraavaksi kuvataan, kuinka optikko läimäyttää viivoittimella vanhaa naista, joka puolestaan vastaan lyöntiin potkaisemalla optikkoa karatetyylillä. Optikko kaatuu polvilleen maahan, ja mainoksen puheääni jatkaa: ”Se ei oikein toiminut meillä. Meiltä siis edelleen mitkä tahansa toiset samanhintaiset silmälasit, myös monitehot. Olisit käynyt Specsaversilla.”
Vastine
Mainostaja pitää mainosta eettisesti hyväksyttävänä. Mainostajan tarkoituksena on tarjota edullista ja laadukasta näönhuoltoa. Mainos on suunnattu aikuisille. Mainoksen tarkoituksena on saada kohderyhmä miettimään, millaista vastinetta he saavat rahoilleen ostaessaan kahdet silmälasit yksien hinnalla. Mainoksessa esiintyvän mummon eleet ja ilmeet ovat liioiteltuja, jotta katsoja ymmärtää, ettei kyse ole todellisesta väkivallasta. Mainos on tyyliltään humoristinen ja fiktiivinen ammentaen ideansa sarjakuvamaisesta ilmaisusta. Mainostajan mukaan kyseistä tyylikeinoa käytetään usein, kun halutaan herättää kuluttajissa kriittisyyttä jotain tärkeää asiaa kohtaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että humoristiseksi tarkoitettu mainos sisältää henkilöihin kohdistuvaa väkivaltaa. Vaikka mainoksessa on tavoiteltu humoristisuutta ja fiktiivisyyttä, väkivaltaisten elementtien hyödyntäminen mainonnassa ei kuitenkaan ole hyväksyttävää, ellei siihen ole esimerkiksi markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta. Kyseessä olevan mainoksen väkivaltaa kuvaavat elementit eivät liity mainostajan tarjoamiin palveluihin ja tuotteisiin.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 4 artiklojen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, hallintojohtaja Pia Huhdanmäki, varatuomari Pirkko Mäkinen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri