Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 5/2001
Mainostaja: Telia Mobile, Helsinki
Mainostettava tuote: Telian matkaviestinliittymät
Mainos: Sanomalehtimainos (”Sitä minä vaan tässä ihmettelen, että…”)
Annettu: Helsingissä 14.12.2001
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajalta 7.11.2001 päivätyn lausuntopyynnön.
Kuluttaja pyytää lausuntoa ja kysyy, onko mainos ylittänyt eettisyyden ja säädyllisyyden rajan, onko kyseessä lapsen hyväksikäyttö mainonnassa, onko mainos asiaton sen vuoksi, ettei lapsella ole yhteistä mainoksen tekstin kanssa, onko kyseessä lapsiporno, miksi kuvassa on tyttövauva eikä poika tai kaksoset.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa mainostetaan Telian matkaviestiliittymien edullisia hintoja.
Mainoksessa on kuva pienestä noin yksivuotiaasta tytöstä ilman vaatteita. Tyttö seisoo kylpyhuoneessa potan vieressä miettiväisen näköisenä. Hänen päänsä päällä on teksti ”Sitä minä vaan tässä ihmettelen, että miksi ihmiset haluavat ehdoin tahdoin maksaa puheluistaan enemmän kun vähemmälläkin pääsisi.”. Mainoksen alareunassa on teksti ”Älä maksa puheluista enemmän. Maksa vähemmän. Esimerkiksi Telia City hinnat alkaen 48 penniä minuutti. Tekstiviestit alkaen 48 penniä per viesti. Telia-myymälät kautta maan.”
Vastine
Vastineen mukaan markkinointi on suunnattu potentiaalisille asiakkaille eli aikuisille, jotka voivat solmia liittymäsopimuksia teleyrityksen kanssa. Mainoksessa on haluttu korostaa Telian matkaviestinliittymien edullisia hintoja ihmettelemällä sitä, miksi ihmiset maksavat puheluistaan liikaa kun vähemmälläkin selviäisi.
Vastineen mukaan mainos on osa mainossarjaa, jonka tarkoituksena on esitellä ihmisiä tilanteissa, joissa heidän olettaisi ihmettelevän jotain aivan muuta kuin puhelujen hintoja. Lapsille on ominaista asioiden kyseenalaistaminen. Tämä seikka on kaikkien tiedossa ja sitä on haluttu käyttää hyväksi mainoksen huomioarvon lisäämiseksi.
Vastineen mukaan lapsia esiintyy yleisesti sekä tv- että lehtimainonnassa. Lasten kuvien käyttöä ei voida pitää mainonnassa kiellettynä varsinkaan silloin, kun lapsi ei esitä toisiin lapsiin kohdistuvaa ostokehotusta sopimattomalla tavalla eikä muutenkaan käyttäydy yleisesti hyväksyttyjen käyttäytymisnormien vastaisesti.
Vastineen mukaan se, että mainoksessa esiintyy tyttö- eikä poikavauva, on sattumaa.
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan ”mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä”. Mainonnan kansainväliset perussäännöt sisältävät myös sääntöjä lapsille kohdistetusta mainonnasta mutta ne eivät sisällä erillisiä sääntöjä lasten kuvien käyttämisestä mainonnassa.
Vastaajan mukaan heidän mainontansa ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen eikä hyvän tavan vastaista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussäännöissä ei tarkemmin määritellä lasten käyttämistä mainonnassa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kyseessä on aikuisille suunnattu mainos, jossa on käytetty kuvituksena pientä, alastonta lasta. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen. Mainoskampanjaan ei ole aihetta puuttua.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, toimitusjohtaja Jari Kostamo, VT, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri