Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 9/2004
Mainostaja: KS Personal Computer Oy
Mainostettava tuote: Tietotekniikkapalvelut
Mainos: Yrityksiin kohdistettu suoramarkkinointi
Annettu: Helsinki, 7.5.2004
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta KS Personal Computer Oy:n yrityksiin kohdistetusta suoramarkkinoinnista. Kuluttajan mielestä mainos väheksyy ja halventaa naista kuvaten hänet pikkutyttönä, jota pitää opettaa kädestä pitäen ja sylissä istuttamalla. Lisäksi mainoksen teksti kuluttajan mukaan sisältää seksuaalisia vihjailuja, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
KS Personal Computer Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Yrityksille suunnatussa mainosmateriaalissa markkinoidaan tietotekniikkapalveluja, kuten huoltoa, työasemien, palvelimien ja ohjelmistojen asennuspalveluja. Esitteen etukannessa on kuva naistyöntekijästä, joka istuu työpöytänsä ääressä. Naisen edessä työpöydällä istuu mies, joka pitää sylissään kannettavaa tietokonetta ja opastaa naiselle, kuinka tietokonetta käytetään. Etukannessa on teksti ”Kello 23 hän lähtee kotiin. Täytyyhän sinunkin joskus nukkua.” Tämä alapuolella on teksti ”Peecee.com on tavallista enemmän personal computer. Seitsemänä päivänä viikossa.” Esitteen ensimmäisellä aukeamalla on kuva, jossa mies opastaa naista tietokoneen käytössä pitäen naista sylissään. Toisella puolella aukeamaa on otsikko, jossa lukee ”Atk-asiantuntija palveluksessasi aamuvarhaisesta iltamyöhään”. Seuraavan aukeaman kuvassa mies ja nainen ovat lattialla polvillaan ja mies opastaa naista kädestä pitäen, kuinka tietokoneen johtoa yhdistetään keskusyksikköön. Aukeaman oikealla puolella on otsikko ”18 asiantuntijaa aina valmiina palvelemaan Turussa ja Tampereella”. Keskiaukeaman kuvassa mies istuu naisen työpöydän laidalla ja opastaa naista. Kuvan otsikkotekstinä on ”Tukenasi suunnittelussa ja kehittämisessä”. Seuraavan aukeaman kuvassa mies makaa selällään naisen työpöydän alla ja korjaa tietokoneen johtoja. Aukeaman otsikkotekstinä on ”Pystyssä ja täydessä toiminnassa”. Esitteen viimeisellä aukeamalla on kuva, jossa mies opastaa naista kädestä pitäen kopiokoneen lokeron avaamisessa. Aukeamalla otsikkotekstinä on ”Turvallisuutta ja kestävää kehitystä”. Esitteen takakannessa lukee ”Henkilökohtainen käyttäjätukemme päivystää puhelimitse joka päivä kello 7-23”. Takakannessa on myös yrityksen yhteystiedot. Esitteen jokaisella aukeamalla on lisäksi tietoa mainostajan tarjoamista tietotekniikkapalveluista.
Vastine
Vastineen mukaan mainostaja on tietotekniikan palveluyritys, joka toimii B-to-B –ympäristössä. Mainoksen tarkoituksena on kuvata mainostajan henkilökohtaista tietotekniikan käyttäjätukea, joka toimii seitsemänä päivänä viikossa kello 7 - 23 ja mainostajan muita palvelumuotoja. Mainoksen kuva-aineiston tavoitteena on korostaa mainostajan käyttötuen henkilökohtaisuutta asiakkaan kaikissa tietotekniikkaan liittyvissä ongelmissa. Mainoskuvaan on valittu mies tukihenkilöksi, koska yrityksen kaikki tukihenkilöt ovat miehiä.
Mainostajan mukaan mainoksessa ei käytetä kumpaakaan sukupuolta katseenvangitsijana tai seksiobjektina, vaan mies ja nainen esitetään yhteistyökumppaneina. Mainoksessa oleva teksti: ”Pystyssä ja täydessä toiminnassa” on käännös tietotekniikan englanninkielisistä ilmaisuista ”up and running” ja ”up and in full operation”.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa ihmistä hänen esimerkiksi sukupuolensa perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa.
Hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Vastineen mukaan mainoksen tarkoituksena on korostaa mainostajan tarjoaman tietotekniikkapalveluiden käyttötuen henkilökohtaisuutta. Mainoksen kuvat, joissa miespuolinen tukihenkilö pitää opastettavaa naisasiakasta sylissään tai joissa mies konkreettisesti kädestä pitäen näyttää naisasiakkaalle, miten tietokoneet ja oheislaitteet toimivat, ovat mainostajan mukaan esimerkkejä käyttötuen henkilökohtaisesta luonteesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että joissakin mainoskuvissa korostetaan naistyöntekijän tietämättömyyttä ja alisteista roolia mieheen nähden. Mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 ja 3 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri