Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 10/2018
Mainostaja: Folksam Vahinkovakuutus Oy
Mediatoimisto: Asennemedia
Viestin: Verkko (Blogi: WTD)
Päätös: Vapauttava
MAINONNAN TUNNISTETTAVUUS, BLOGI
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Blogi ei ollut sitä kokonaisuutena arvioiden piilomainontaa.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä blogikirjoituksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan kirjoituksesta ei tarpeeksi selvästi käy ilmi, että siinä on kysymys markkinoinnista.
Mainokset
Blogin kirjoittaja on mainostanut vakuutusyhtiön henkilöllisyysvarkausvakuutusta.
Blogi
Blogissa kerrotaan tietojen kalastelusta, identiteettivarkauksista ja vakuutusyhtiön tarjoamasta vakuutuksesta. Blogin otsikko on ”Se kerta kun menin lankaan”.
Blogin otsikon alla sivun oikeassa laidassa on kursiivilla teksti ”Kaupallinen yhteystyö: Folksam & Asennemedia”. Merkinnässä yhteistyökumppanit ovat väriltään haalealla vaaleanvihreällä, kun muu blogiteksti on mustalla, samankokoisella fontilla.
Blogin kommenttiosiossa blogin kirjoittaja vastaa erääseen kommenttiin seuraavasti:
“Aina identiteettivarkauksiin ei pysty mitenkään itse vaikuttamaan, lompakkoa harva tarkoituksella hukkaa. Pupulandia-blogin Jennillä on juuri tällainen tapaus, missä mitään ei voi tehdä itse http://pupulandia.fi/2017/11/14/enta-jos-joku-vaittaisikin-olevansa-sina/. Meikäläisellä oli omaa hölmöilyä, joka toivottavasti ihan sellaisenaan toimii varoittavana esimerkkinä.”
Mainostajan vastaus
Mainostaja kiistää, että sen mainonta olisi hyvän tavan vastaista. Blogikirjoitusten markkinointitarkoitus käy ilmi heti kirjoitusten alussa olevasta tekstistä: toisessa kirjoituksessa "Kaupallinen yhteistyö: Asennemedia & Folksam" ja toisessa "Kaupallinen yhteistyö Folksam & Asennemedia". Kyseessä on blogeissa yleisesti käytetty merkintä, joka vastaa Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistusta. Merkintä on kuluttajalle selvästi havaittava, selkeä ja ymmärrettävä, sillä se erottuu muusta tekstistä ja se on myös kursivoitu. Yleisen tavan mukaan markkinointitarkoituksen ei ole tarvinnut ilmetä blogikirjoituksen otsikosta.
Kirjoittaja on kertonut kokemuksistaan ja mielipiteistään omalla tyylillään ja ne erottuvat selvästi vakuutusyhtiön tuotteita koskevista väittämistä. Vaikka henkilöllisyysvarkausvakuutus onkin melko uusi tuote, ovat kuluttajat aikaisemmin kohdanneet vakuutustuotteita koskevaa mainontaa, joten mainonnan ei pitäisi olla yllättävää. Mainonnalla ei pyritä vaikuttamaan nuoriin epäasianmukaisesti.
Blogin kirjoittajan vastaus
Blogissa on käytetty vakiintunutta merkintätapaa ”Kaupallinen yhteistyö Asennemedia & Folksam” heti blogipostausten alussa, jolloin lukijalle selviää jo ennen postauksen lukemista, että kyseessä on yrityksen kanssa toteutettu sisältöyhteistyö. Merkintä näkyy lukijalle sekä tietokoneella että mobiililaitteella ja se erottuu muusta sisällöstä selkeästi, sillä se on tehty kursiivilla.
Olen noudattanut Kuluttaja- ja kilpailuviraston yksiselitteistä ohjeistusta kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä vuodelta 2013. Markkinoija ei ole antanut erillistä ohjeistusta postauksen sisällöstä, vaan sisältö on ollut päätettävissämme.
Mediatoimiston vastaus
Vakuutusyhtiö tilasi meiltä sisältömarkkinointikampanjan. Julkaisujen kaupallisuuden merkitsemisessä on noudatettu ohjeistustamme, joka perustuu Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistukseen vuodelta 2013.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys vakuutusyhtiön mainoksesta. Mainostunniste ”Kaupallinen yhteistyö: Asennemedia & Folksam” on heti blogin otsikon alla. Mainostunniste näkyy eri päätelaitteilla eri tavoin, mutta mobiililaitteella tunniste näkyy parhaiten.
Asianosaiset ovat vastauksissaan viitanneet kuluttaja-asiamiehen ohjeistukseen vuodelta 2013. Neuvosto toteaa, että kuluttaja-asiamies on uutiskirjeessään päivittänyt ohjeistustaan vuoden 2013 jälkeen ja myös pohjoismaiset kuluttaja-asiamiehet ovat laatineet piilomarkkinointia koskevan ohjeistuksen vuonna 2016.
Neuvosto toteaa, että erityisesti silloin, kun mainos muistuttaa toimituksellista sisältöä ja julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Menettelyä arvioidaan siitä saatavan kokonaisvaikutelman perusteella.
Kysymyksessä oleva mainos muistuttaa tekstin määrän ja asettelun osalta blogin kirjoittajan ei-kaupallisia blogikirjoituksia. Tästä syystä mainoksessa on oltava mainostunniste. Mainoksessa on käytetty tunnistetta ”Kaupallinen yhteistyö”, jonka neuvosto on aikaisemmassa ratkaisukäytännössään todennut sanamuotonsa osalta asianmukaiseksi. Asiaa kokonaisuutena arvioiden neuvosto katsoo, että mainos on tunnistettavissa mainokseksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei menettely ole ollut hyvän tavan vastaista.
Neuvosto kuitenkin korostaa, että mainostunnisteen tulee olla havaittavissa kaikilla päätelaitteilla selkeästi.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, johtaja Johanna Suurpää ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri