ulkomainos / mainos myymälässä
Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 2/2014 10.1.2014
Mainostaja: KappAhl Oy
Media: Televisio ja ulkomainonta
Päätös: Vapauttava lausunto
EROOTTISEEN KIRJASARJAAN VIITTAAVA ALUSVAATEMAINOSKAMPANJA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä liittyen KappAhl Oy:n ”Fifty Shades of Grey” -alusvaatemainoskampanjaan. Lausunnon pyytäjä pitää hyvän tavan vastaisena sitä, että mainoskampanja liittyy kirjasarjaan, joka kertoo nuoresta viattomasta naisesta, jonka vanhempi mies kouluttaa seksiorjakseen. Kampanjan nimi sekä mainoksen teksti ”you. are. mine” viittaavat siihen, että nainen ajatellaan miehen omaisuudeksi. Kampanja esineellistää sekä syrjii ja loukkaa naisia.
Mainos
Televisiomainoksen alussa kuvataan harmaisiin rintaliiveihin ja alushousuihin pukeutunut nainen makaamassa ja liikehtimässä pyöreällä sängyllä naamio kasvoillaan. Seuraavaksi kuva kohdistuu naisen keskivartaloon, kun nainen kuljettaa kädessään olevaa ruusua vatsansa yli. Tämän jälkeen kuvataan naisen kävelyä peilipöydän luo. Peilipöydällä on vaaleanharmaa solmio sekä pieni kirjekuori. Nainen avaa kirjekuoren, jossa on lappu tekstillä ”you. are. mine”. Seuraavaksi kuvataan ensin naisen kasvoja lähikuvassa ja sitten naisen vartaloa, kun tämä kirjoittaa viestin, jossa lukee ”Oh my!”. Tämän jälkeen nainen poistuu kuvasta kävellen ja naamionsa riisuen. Lopuksi ruutuun tulee seuraava teksti: ”In selected stores Fifty Shades of Grey by KappAhl”. Mainoksen taustalla soi hiljainen musiikki.
Ulkomainoskuvia on viisi erilaista, joissa kolmessa naismalli esiintyy rintaliiveihin ja alushousuihin pukeutuneena. Yhdessä kuvassa naisella on yllään lyhyt olkaimellinen yöpaita ja yhdessä kuvassa hänellä on yllään avoin aamutakki, jonka alta näkyvät alusvaatteet. Naisella on kaikissa kuvissa naamio kasvoillaan. Hänet on esitetty joko seisten tai peilipöydällä istuen.
Mainostajan lausuma
Mainostaja ei katso ”Fifty Shades of Grey” -konseptin mukaisen alusvaatemainonnan olevan naissukupuolta syrjivä, alentava tai loukkaava. ”Fifty Shades of Grey” -mallisto on suunniteltu aikuiselle naiselle. Mallistoa esittelevä naismalli on vanhempi, pidempi ja suurikokoisempi kuin markkinoinnissa yleensä käytetyt mallit. Kampanja pyrkii välittämään mielikuvan kauniista ja tyylikkäästä alusvaatemallistosta, jonka naiset ovat suunnitelleet naisille. Inspiraation lähteenä on ollut suosittu ”Fifty Shades of Grey” -kirja, jonka on kirjoittanut naiskirjailija E. L. James. Mainoskampanjalla pyritään vahvistamaan malliston yhteyttä suosittuun kirjaan aistikkaalla ja tyylikkäällä tavalla. Tarkoitus ei ole esineellistää naisia eikä mainoksia tule nähdä seksistisinä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostaja mainostaa tuotevalikoimaansa kuuluvia alusvaatteita eroottiseen kirjasarjaan viittaavalla mainoskampanjalla. Muut kuin kirjan lukeneet henkilöt eivät välttämättä yhdistä alusvaatemainoskampanjaa kirjasarjaan. Neuvosto katsoo, ettei televisiomainoksessa ja ulkomainoskuvissa esiintyvää naista ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, vaikka kirjasarja kertookin vanhemman miehen ja nuoremman naisen alisteisesta seksisuhteesta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainoskampanja ole ICC:n markkinointisääntöjen 4 artiklan tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainoskampanja ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja dosentti Annukka Jyrämä.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri