18 artikla - Lapset ja nuoret
26 artikla - Itsesääntelytoimielimien päätösten noudattaminen
25 artikla - Täytäntöönpano
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsille sopimatonta verkkokauppaa oli mainostettu radiossa päivittäin satoja kertoja ennen kello 21:tä. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista. Markkinoija ja media saivat huomautuksen samalla perusteella toistamiseen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Kaalimato.com-verkkokaupan radiomainoksista, joita on esitetty Sanoma Media Finland Oy:n radiokanavilla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainokset ovat lapsille sopimattomia ja niitä esitetään päivällä.
Markkinointi
Mainokset kuuluvat seuraavasti: ”Ihan parhaat ystävänpäivälahjat ikinä. Kaalimadolta. Tule ja valitse omasi. Todennäköisesti ystävänpäivän seksikkäimmät lahjat osoitteesta kaalimato.com.” ja ”Satisfyer pro kakkonen. Nyt vain 39,90. Kaalimato.com. Hanurista sen tunnistaa.”.
Taustalla soi yrityksen mainoksille tunnusomainen hanurimusiikki. Mainokset ovat 15 sekunnin mittaisia, ja niitä on esitetty pääasiassa ennen klo 21:tä radiokanavilla, kuten Radio Rock, Loop, Radio Suomipop, HitMix ja MeNaiset. Median toimittaman ajolistan mukaan mainoksia on esitetty päivittäin noin 250 kertaa.
Markkinoijan vastaus
Erotiikkavälineitä myyvät ja markkinoivat toimijat ovat laillisia yrityksiä, joiden kilpailukeinoihin markkinointi kuuluu. Seksivälineiden ostolle ei ole määrätty alaikärajaa.
Radiokanavat eivät ole kuuntelijaprofiililtaan lapsille suunnattuja. Se, että lapsi tai nuori kuuntelee radiokanavaa ja sieltä tulevaa aikuisille suunnattua sisältöä, ei tee kyseisestä kanavasta lapsille ja nuorille suunnattua markkinointivälinettä.
Mainokset eivät puhuttele lapsia ja nuoria, eikä niissä sinänsä ole sopimatonta tai muuten hyvän tavan vastaista sisältöä. Mainokset eivät sisällä sellaista suoranaista sanallista seksuaalista sisältöä, jonka vuoksi ne olisivat lapsille ja nuorille haitallista, jos he sattuisivat mainokset kuulemaan. Mainosten sanallisten sisältöjen ymmärtämisen seksuaaliseksi edellyttää kuulijalta sellaista ymmärrystä, jota ei lapsilla ole. Käytetty puhetapa, äänensävy ja sanallinen sisältö eivät ole sellaisia, että lapsi mieltäisi mainoksen seksuaaliseksi. Lapsi ei pelkästä tuotenimestä ymmärrä, mistä tuotteesta on kysymys.
Mainostaja ei halua houkutella markkinoimalleen internetsivustolle lapsia, sillä sivuston sisältö on tarkoitettu aikuisille. Koska erotiikkatuotteiden myynti on sallittua, on myös niiden markkinointi sallittua. Koska lapsia ei haluta houkutella sivustolle ja koska päiväsaikaan sijoittuvassa mainonnassa on otettava huomioon, että myös aikuisille suunnattua radiokanavaa voi vahingossa kuulla lapsi, mainostaja on päiväsaikaan sijoittuvassa mainonnassaan pyrkinyt välttämään sellaista seksuaalista sisältöä, jota tulisi pitää lapsille sopimattomana.
Mainokset eivät sisällä sellaista suoranaista sanallista seksuaalista sisältöä, jonka vuoksi se olisi lapsille ja nuorille haitallista, jos he sattuisivat mainoksen kuulemaan. Mainoksessa mainitaan brändin ja tuotteen nimi. Brändin mainitseminen mainostettaessa ei ole hyvän tavan vastaista.
Median vastaus
Mainokset on kuunneltu ja arvioitu etukäteen. Niiden hyvän tavan mukaisuus on siten varmistettu etukäteen.
Sanoma Media Finlandin radiokanavat eivät ole kuuntelijaprofiililtaan lapsille suunnattuja. Se, että lapsi tai nuori kuuntelee radiokanavaa ja sieltä tulevaa aikuisille suunnattua sisältöä, ei tee kyseisestä kanavasta lapsille ja nuorille suunnattua markkinointivälinettä.
Mainokset eivät puhuttele lapsia ja nuoria, eikä niissä sinänsä ole sopimatonta tai muuten hyvän tavan vastaista sisältöä tai viestiä. Mainokset eivät sisällä sellaista selkeää sanallista sisältöä, jonka seksuaalisen luonteen vuoksi se olisi lapsille ja nuorille Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen tarkoittamalla tavalla haitallista, jos lapsi tai nuori kuulisi mainoksia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 25 artiklan mukaan markkinnin alalla toimivien eli mainostoimistojen, kustantajien, medioiden, alihankkijoiden ja muiden, kuten vaikuttajien, bloggaajien, vloggaajien, affiliate-verkostojen, data-analyytikkojen ja ad tech -yhtiöiden sekä algoritmejä ja tekoälyä hyödyntävien tahojen, on tunnettava nämä säännöt ja muut markkinonnin itsesääntelyohjeet. Lisäksi heidän on perehdyttävä alan itsesääntelytoimielinten lausuntoihin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 26 artiklan mukaan markkinoijan, mainostoimiston, kustantajan, median tai alihankkijan ei tule osallistua sellaisen markkinoinnin julkaisemiseen, jakeluun tai vastaavaan menettelyyn, jos itsesääntelytoimielin on katsonut, että kysymyksessä oleva markkinointi on markkinointisääntöjen vastaista. Alan toimijoita rohkaistaan sisällyttämään sopimuksiinsa sitoumus noudattaa markkinoinnin itsesääntelyohjeita ja itsesääntelyssä annettuja päätöksiä sekä tukea itsesääntelyä muutoinkin.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys verkkokaupan markkinoinnista radiossa ennen klo 21:tä. Markkinoija on myöntänyt, että mainostetun verkkokaupan sisältö ei ole tarkoitettu lapsille.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yksittäistapauksessa aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin lapsille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa lapset yleisesti. Mainonnan eettinen neuvosta on antanut useita lausuntoja, jossa se on katsonut, että radiomainonnan voidaan katsoa tavoittavan lapset yleisesti esimerkiksi silloin, kun mainontaa esitetään ennen kello 21:tä.
Kysymyksessä oleva mainos ei sinänsä sisällä lapsille sopimatonta sisältöä. Neuvosto kiinnittää kuitenkin huomiota siihen, että markkinoijan radiomainonta on ollut samantyyppistä useiden vuosien ajan. Mainosten tunnusmusiikki ja verkkokaupan www-osoite ovat tulleet kuulijoille tutuiksi, joten nyt arvioitavana olevat mainokset toimivat muistutusmarkkinoinnin tavoin.
Nyt kysymyksessä olevien mainosten osalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lapsille sopimatonta verkkokauppaa on mainostettu radiossa ennen kello 21:tä. Mainoksissa mainitaan yrityksen verkkokaupan www-osoite ”kaalimato”, joka on lapsille helposti mieleenpainuva ja niin ikään omiaan herättämään lasten kiinnostuksen sekä ohjaamaan lapset heille sopimattomia tuotteita myyvän verkkokaupan sivustolle.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet hyvän tavan vastaisesti, koska
- lapsille sopimatonta verkkokauppaa on markkinoitu radiossa ennen klo 21:tä;
- mainoksia on toistettu päivittäin noin 250 kertaa; ja
- useiden vuosien ajan esitettynä samantyyppinen markkinointi toimii muistutusmarkkinoinnin tavoin riippumatta mainoksen yksityiskohdista.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 ja 18 artiklojen vastaisesti.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että se on aikaisemminkin antanut samalle markkinoijalle ja medialle huomautuksen edellä mainitulla perusteella, minkä vuoksi niiden katsotaan menetelleen myös ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 26 artiklan vastaisesti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, Marketing Strategist Heini Hussam ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MUISTUTUSMARKKINOINTI, LAPSILLE SOPIMATON VERKKOKAUPPA, PIITTAAMATTOMUUS
Lausunto: MEN 21/2021
Markkinoija: Kentonec Oy (Kaalimato-tuotemerkki)
Media: Radio (Sanoma Media Finland Oy)
Päätös: Huomautus