Mainonnan eettinen neuvosto
30.8.2016
Lausunto: MEN 23/2016
Mainostaja: HKScan Finland Oy
Viestin: Tuotepakkauksen etiketti
Päätös: Vapauttava lausunto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä elintarvikkeen tuotepakkauksen etiketin tekstistä. Valittajan käsityksen mukaan teksti on marokkolaisia voimakkaasti esineellistävä.
Mainos
Makkaran etiketissä on otsikko ”Marokon Hassan” ja sen jälkeen on teksti ”Hassan on pitkä ja voimakas kaveri Pohjois-Afrikasta. Hassan on rakenteeltaan karkea, mutta luonteeltaan hienostunut marokkolainen - ylpeä merguez, jonka makua kruunaavat kumina, valkosipuli sekä paprika.”
Mainostajan lausuma
Mainostajan kevään uutuuksiin ovat kuuluneet Maakarit®-tuotteet, jotka ovat käsin valmistettuja artesaanimakkaroita. Makkarat ovat saaneet makunsa maailman erilaisista klassikkomakkaroista ja eri alueille tyypillisistä mausteista. Tuoteperheeseen kuuluvat Marokon Hassanin ohella seuraavat makkarat: Kalifornian Dylan, Jaavan Rahmad, Krakovan Wojtek, Nürbergin Günther ja Thüringenin Hans. Jokainen makkara on nimetty alkuperäänsä kuvaavalla maantieteellisellä nimellä ja erisnimellä. Kukin makkara on saanut makunsa oman alueensa tyypillisen klassikkomakkaran perusteella - esimerkiksi Marokon Hassanin esikuvana on ollut pohjoisafrikkalainen voimakkaasti maustettu merguez-makkara.
Yleisesti ottaen elintarviketeollisuus käyttää tuotteidensa nimissä ihmisten erisnimiä erottamaan omat tuotteensa toisten vastaavista. Suomalaisia esimerkkejä ovat mm. Viola-juustot, Wilhelmmakkarat, Eila-maitotuotteet ja Urho-olut. Etunimien käyttö elintarvikkeiden nimissä on täysin vakiintunut ja yleisesti hyväksytty tapa.
HKScan on Marokon Hassan -makkaran tuote-etiketissä kuvaillut tuotetta luonnehdinnoilla, jotka olisivat käytettävissä myös ihmisen luonteen kuvailuun. Kuluttaja on jättänyt valituksestaan kuitenkin pois sen osan etiketin tekstistä, josta selviää kuvailun kohdistuvan elintarvikkeeseen, jonka pinnassa etiketti on. Pois jätetty osa on seuraava: "-ylpeä merguez, jonka makua kruunaavat kumina, valkosipuli sekä paprika". Elintarvikealalla on vakiintuneena tapana kuvailla tuotteita samoin adjektiivein kuin ihmisiä, esimerkiksi sanoin lempeä ja voimakas. Ruokaan myös monesti viitataan sanalla "kaveri", esimerkiksi voidaan sanoa: "salaatti on hyvä makkaran kaveri lautasella". Maakarit®-tuotteissa viittausta "kaveri" ei ole käytetty muussa mainonnassa kuin tuote-etiketissä.
Tuotteen luonnehdinnat on esitetty tuotteen etiketissä eli välittömässä yhteydessä tuotteeseen, jolloin kuluttaja ymmärtää viittausten kohdistuvan tuotteeseen, vaikka tekstissä käytetäänkin termiä "kaveri". Luonnehdinnat kunnioittavat ihmisarvoa, eivät loukkaa, väheksy tai halvenna mitään ihmisryhmää, eivätkä siten myöskään esineellistä mitään ihmisryhmää.
HKScanin Maakarit®-tuotteissa käyttämät adjektiivit ovat tuotteita kuvailevia ja/tai positiivisia ja kehuvia luonnehdintoja -kuten Marokon Hassan -makkaran luonnehdinnat pitkä, voimakas, karkea, hienostunut ja ylpeä. Adjektiivit kuvaavat tuotteen esikuvana olleen klassikkomakkaran ominaisuuksia. Maantieteellinen nimi ja erisnimi on valittu klassikkomakkaran kotialueelta.
Marokon Hassan -tuote-etiketti ei sisällä muuta sukupuoleen liitännäistä viittausta kuin nimen Hassan. HKScan ei ole esittänyt miehiä eikä marokkolaisia alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, eikä siten loukannut ICC:n markkinointisääntöjä. Ilmaisut eivät sisällä sukupuoleen viittaavaa tai seksististä ilmaisua, vaan pyrkivät luonnehtimaan tuotetta pohjoisafrikkalaiselle merguez-makkaralle tyypillisin ominaisuuksin. Myös kansallisuuteen ja alkuperään (marokkolainen, Pohjois-Afrikka) on viitattu kehuvin ilmaisuin - ei syrjivin, halveksuvin tai ihmisarvoa loukkaavin tavoin. Tuotteen luonnehdintaa samoin adjektiivein kuin joilla ihmistä voisi kuvailla, ei voida katsoa markkinoinnin hyvän tavan vastaiseksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Artiklan 4 mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään eikä siinä saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään.
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi mainoksen hyvän tavan mukaisuutta. Mainosta pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että elintarvikkeiden tuotenimet ovat usein ihmisten nimiä. Se on yksi tapa erottaa tuotteet toisistaan. Kysymyksessä olevan tuotteen etiketistä käy selvästi ilmi, että teksti kuvailee tuotteen ominaisuuksia. Teksti ei ole syrjivä.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei tuotepakkauksen etiketti ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi teksti ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Raija Tuokko sekä jäsenet professori Pekka Aula, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, hallitusammattilainen, Executive in Residence Marina Vahtola ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Raija Tuokko
varapuheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri