Mainonnan eettinen neuvosto
4.10.2017
Lausunto: MEN 26/2017
Markkinoija: Helsingin seudun liikenne -kuntayhtymä
Mainostoimisto: Mainostoimisto 358
Viestin: Finnkino-elokuvateatterit
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: ”Sekakäyttäjä” ja ”sekakäyttö” -sanojen käyttäminen joukkoliikennevälineistä kertovassa mainoksessa ei ollut hyvän tavan vastaista, kun otettiin huomioon sanan käytön yleistyminen sen alkuperäismerkityksestä poikkeaviin yhteyksiin.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä pyöräilyn edistämistarkoituksessa tehdystä mainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa assosioidaan sekakäytön käsite mukavaksi ja tavoittelemisen arvoiseksi asiaksi. Lausunnonpyytäjän mukaan lapset alkavat helposti, mainoksen innoittamana, toistaa sanaa sekakäyttö, minkä vuoksi mainos on lapsille sopimaton.
Mainos
Mainoksessa kuvataan eri liikennevälineiden yhteiskäyttöä. Siinä sanotaan seuraavasti: ”Etenkin keväisin kulkumuotojen sekakäyttö lisääntyy kaupungissamme ihmisten siirtyessä kovempiin pyöränsatuloihin muista kulkuneuvoista. Katsokaa tätä naista. Miksi hänellä on pyöräilykypärä raitiovaunussa? Selitys: hän on sekakäyttäjä. Hän ottaa käyttöönsä kaupunkipyörän, jolla jatkaa matkaansa tuntemattomaan kohteeseen. Julkisten tilojen, kuten asemien, läheisyydessä sekakäyttäjien toiminta on selvästi havaittavaa. Tämä mies parkkeeraa pyöränsä julkiselle paikalle. Hän astuu bussiin. Merkit ovat selvät. Sekakäyttäjä. Sekakäyttö on kaupungissamme kovassa kasvussa. Sekakäyttäjänä voi paremmin ja säästää rahaa. Hyppää useammin satulaan. Koskaan ei ole liian myöhäistä aloittaa.”
Mainoksessa sanaa ”sekakäyttäjä” korostetaan eri tavoin. Mainoksen alussa kuvan laatu on heikko ja mustaan ruutuun räjähtää valoilmiö ja heti sen jälkeen ruudulle tulee isokokoinen sana ”SEKAKÄYTTÄJÄT”. Kertojan ääni kertoo kolmessa eri yhteydessä, että mainoksessa kuvattu henkilö on sekakäyttäjä. Tällöin ruudun keskelle ilmestyy ääniefektin saattelemana suurikokoinen sana ”SEKAKÄYTTÄJÄ”. Mainoksen tyylilaji on dokumenttimainen.
Mainostajan vastaus
HSL:n kampanjan ”Koskaan ei ole liian myöhäistä aloittaa” tavoitteena on edistää pyöräilyä ja antaa vinkkejä siitä, miten yhdistää tilanteen mukaan eri liikennevälineitä.
Jotta asia tulisi selväksi, kulkumuotojen sekakäyttö mainitaan voice over -kerronnassa. Filmissä nähdään ihmisiä, jotka matkustavat bussissa, junassa tai raitiovaunussa ja ottavat sitten pyörän esille. He ovat sekakäyttäjiä. Samantyyppistä merkitystä sekakäytölle varioidaan filmissä kolme kertaa. Lopuksi filmissä kehotetaan: Hyppää useammin satulaan. Koskaan ei ole liian myöhäistä aloittaa. Viesti kannustaa pyöräilyyn.
Mainonnan yksi keino on antaa banaaleille kielikuville tai sanoille uusia yllättäviä merkityksiä, joista syntyy oivaltamisen iloa.
Liikennealalla useampia liikennevälineitä eri tilanteissa käyttäviä henkilöitä kutsutaan sekakäyttäjiksi. Sana kuvaa kompaktisti ja mukavan yleiskielisesti yleistä ilmiötä, joka on helppo ymmärtää kontekstuaalisesti oikein. Sekakäyttäjä ei kaikissa tapauksissa ole absoluuttisesti päihteiden väärinkäyttäjä tai ehdottoman epäsopiva sana. Kysymykseen juotko mieluiten kahvia, teetä vai kaakaota voi vastata neutraalin oloisesti: kaikki menee, riippuu tilanteesta, olen sekakäyttäjä.
Finnkinon vastaus
Mainosta on esitetty Finnkinon pääkaupunkiseudun teattereissa ja kaikissa elokuvissa toukokuussa 2017. Siitä ei ole tullut muuta palautetta. Virallisen luokittelijan kommentit videosta olivat, ettei mainos sisällä lapsen kehitykselle haitallista materiaalia ja mainos on ikärajaton eli S.
Sekakäyttö-sana on aiemmin yhdistetty esimerkiksi päihteiden yhteyteen, mutta sana on suomen kielen sana ja sitä on mahdollista käyttää myös muissa yhteyksissä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta.
Perussääntöjen artiklan 23 mukaan markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.
Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.
Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta. Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa näytetään esimerkein, miten pyöräily on mahdollista yhdistää muiden liikennevälineiden käyttämiseen. Tässä yhteydessä käytetään sanoja ”sekakäyttö” ja ”sekakäyttäjä”. Mainosta on esitetty elokuvateattereissa Riku Haikara ‑lastenelokuvan yhteydessä.
Mainoksessa käytetään ilmaisuja ”ihmisten siirtyessä kovempiin pyöränsatuloihin muista kulkuneuvoista”, ”julkisten tilojen kuten asemien läheisyydessä sekakäyttäjien toiminta on selvästi havaittavaa”, ”merkit ovat selvät”, ”sekakäyttö on kaupungissamme kovassa kasvussa” ja ”koskaan ei ole liian myöhäistä aloittaa”. Neuvosto toteaa, että mainoksesta saatu kokonaisvaikutelma tukee mielikuvaa siitä, että termiä sekakäyttö käytetään myös sen alkuperäisessä merkityksessä.
Yleisessä kielenkäytössä sanat ”sekakäyttäjä” ja ”sekakäyttö” viittaavat päihteiden käyttöön. Termien käyttö on kuitenkin levinnyt alkuperäisestä merkityksestään vähitellen myös muihin asiayhteyksiin.
Neuvosto korostaa, että ICC:n markkinointisäännöissä painotetaan lapsille ja nuorille kohdistetun markkinoinnin asianmukaisuutta. Ottaen kuitenkin huomioon elokuvan kohderyhmän lasten ikä neuvosto katsoo, etteivät he yhdistä ”sekakäyttö” ja ”sekakäyttäjä” sanoja niiden alkuperäiseen merkitykseen.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin korostaa, että markkinoijan ja mainonnan tekijöiden on otettava huomioon niiden yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri