Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 28/2018
Markkinoija: Huippukiva Oy
Viestin: Televisio (MTV 3 ja AVA)
Päätös: Vapauttava lausunto
AIKUISILLE SUUNNATTU MAINOS, LAPSET
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Aikuisille suunnattua mainosta ei voitu pitää lapsille sopimattomana, kun otettiin huomioon mainoksen toteutustapa. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä erotiikkatuotteita myyvän verkkokaupan mainoksista, joita on esitetty päiväsaikaan. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainokset ovat lapsille sopimattomia.
Markkinointi
Televisiossa, Maajussille morsian -ohjelman mainostaukojen yhteydessä, on mainostettu erotiikkatuotteita myyvää verkkokauppaa. Mainokset ovat olleet lyhyitä, 5 ja 10 sekunnin mittaisia.
Toisessa mainoksessa sanotaan: ”Huippukiva.fi tarjoaa Maajussille morsiamen ja aikuisten lelut ihaniin hetkiin. Hauskaa – yhdessä ja yksin. Huippukiva.fi” ja toisessa ”Aikuisten lelut myös maajussille ja morsiamille. Huippukiva.fi”. Mainoksessa näytetään pöydällä olevia ruusuja, kynttilöitä ja lahjapakkauksia. Lopuksi ruudulle ilmestyy sydämiä ja teksti ”Huippukiva.fi”.
Markkinoijan vastaus
Erotiikkavälineiden markkinointi on lähtökohtaisesti sallittua. Tuotteidemme myynti on myös alaikäisille sallittua, sillä emme myy K18-erotiikkaviihdettä. Nuorille lapsille emme tuotteitamme kuitenkaan tietenkään myy, eivätkä ne heitä kiinnostakaan.
2 artikla kieltää hyvän tavan vastaisen mainonnan. Hyvän tavan vastaisen mainonnan määrittelee ensisijaisesti lainsäädäntö, ei yksittäisen ihmisen oma tuntemus. Tuotteemme ovat laillisia ja niitä markkinoidaan laillisesti.
18 artikla kieltää lapsille ja nuorille sopimattomien tuotteiden markkinoinnin heille kohdistetussa markkinointivälineessä. Maajussille morsian on aikuisille suunnattu treffiohjelma, joka tulee televisiosta, eikä se siten ole lapsille ja nuorille kohdistettu markkinointiväline riippumatta ohjelman lähetysajasta. Se, että lapsi tai nuori katsoo televisiota tai sieltä tulevaa aikuisille suunnattua sisältöä satunnaisesti, ei tee siitä lapsille ja nuorille suunnattua markkinointivälinettä.
Mainoksesta on ilmettävä, kenen lukuun markkinoidaan, eli siinä on mainittava mainostajan nimi, tuotemerkki tai nettiosoite. Katsojat ymmärtävät, että kyse on nettikaupasta. Se, että tunnisteessa on verkkokauppamme osoite, ei ole merkitystä, sillä se selviäisi myös googlettamalla. Maininta laillisesta kaupastamme tai seksuaalisuudesta positiivisessa hengessä ei vaikuta negatiivisesti lapseen tai hänen kehitykseensä.
Tunnisteessa ei näy myymiämme tuotteita, eikä se siten ole lapsille sopimaton, vaikka sitä onkin esitetty aikaiseenkin kellonaikaan. Tuotteiden mainontaa ei ole esitetty päivällä tai alkuillasta. Tunniste ei puhuttele lapsia ja nuoria millään tavalla eikä siinä sinänsä ole mitään lapsellekaan sopimatonta.
Viestimen vastaus
Tunnisteet eivät riko artiklaa 18. Ohjelma on aikuisille suunnattu deittailureality, joka tulee maanantaisin kello 20 ja sarjan uusinnat päivällä. Tunniste on tehty hyvän maun mukaan: siinä ei ole seksivälineitä. Siinä näkyy lahjoja ja spiikissä puhutaan aikuisten lelukaupasta. Tuotteet liittyvät hyvinvointiin ja terveyteen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että erotiikkatuotteiden myynti on sallittua, minkä vuoksi niiden markkinointi sinänsä on sallittua. Tällaisella mainonnalla on kuitenkin rajansa esimerkiksi siltä osin, mihin aikaan vuorokaudesta mainontaa voidaan esittää, missä mediassa ja millä tavoin. Neuvosto on useita kertoja korostanut lausunnoissaan, että lapsilla on oikeus olla kohtaamatta ikäänsä ja kehitystasoonsa soveltumattomia seksuaalisia ärsykkeitä tavanomaisessa elinympäristössään (esimerkiksi lausunnot MEN 12/2009, 19/2009 ja 12/2017). Neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainos on hyvän tavan vastainen esimerkiksi silloin, kun mainos on seksuaalisen sisältönsä vuoksi lapsille sopimaton ja sitä esitetään julkisella paikalla tai radiossa taikka televisiossa ennen kello 21.
Kysymyksessä olevia mainoksia on esitetty maksuttomalla televisiokanavalla päiväsaikaan aikuisille suunnatun televisio-ohjelman yhteydessä. Päiväsaikaan esitettyinä myös lapset ovat voineet altistua mainoksille. Mainoksissa ei kuitenkaan ole sellaista seksuaalista sisältöä, jonka lapsi ymmärtäisi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja CEO & Creative Director Lauri Vassinen.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri