Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 31/2015 8.12.2015
Mainostaja: Domus Yhtiöt Oy
Media: Sanomalehti
Päätös: Vapauttava lausunto
PAIDATON MIES KEITTIÖMAINOKSESSA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä keittiömainoksesta. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainos esineellistää ja seksualisoi miestä. Keittiön mainostaminen paidattomalla mielellä ei ole asiallista. Yhden valittajan käsityksen mukaan mainos antaa sellaisen käsityksen, ettei lomaromanssi miehen kanssa kestä.
Mainos
Mainoskuvan etualalla seisoo paidaton mies oljenkorsi suussa. Kuvan taustalla on mainostettava keittiö. Mainoksessa on teksti ”Elämäsi kestävin lomaromanssi. Kesä on parasta aikaa uuden keittiön hankintaan! Tervetuloa tutustumaan upeisiin kesäetuihimme lähimpään Domus Centeriin.”
Mainos on ollut muun muassa Helsingin Sanomien etusivulla.
Mainostajan lausuma
Mainostaja kertoo mainoksen olleen kesälomakauteen suunniteltu, hyväntuulinen mainos, jossa on pilkahdus huumoria. Se rikkoo perinteisiä sukupuoliasetteluita tuomalla modernin miehen keittiöön.
Mainoksessa ei tarkoituksella esineellistetä miestä, ainoastaan keittiötä. Miehen vaatetus liittyy kesälomakauteen ja korostaa leppoisaa ja kotoisaa kesätunnelmaa - onhan paidaton mies yleinen näky kesällä aina uimarannoista terasseille.
Mainoksen peittoon ja näyttömäärään (n. 7 000 000 näyttöä) suhteutettuna vain muutaman ihmisen subjektiivinen mielensä pahoittaminen kertoo, että suurimmalle osalle mainos on ollut mieluisa ja hyvää kesämieltä virittävä.
Kuultuaan mielensä pahoittaneista mainostaja on poistanut kampanjan välittömästi, sillä se ei ole halunnut loukata ketään, vaan tarjota hauskoja ja inspiroivia keittiöelämyksiä myös mainonnan kautta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perusääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,
- jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,
- naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai
- mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Keittiömainoksesta on valitettu sillä perusteella, että mainos syrjii miehiä, koska mies esiintyy keittiömainoksessa ilman paitaa. Yksi valittaja katsoo, että mainoksen ilmaisu ”Elämäsi kestävin lomaromanssi” viittaa siihen, ettei lomaromanssi miehen kanssa kestä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kesällä julkaistussa humoristiseksi tarkoitetussa mainoksessa paidatonta nuorta miestä on käytetty mainoksen katseenvangitsijana. Lisäksi mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja. Neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden mukaan mainos ei kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastainen, vaikka siinä esiintyisi vähäpukeinen henkilö, jos häntä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Vaikka paidattoman miehen yhteys mainostettavaan tuotteeseen eli keittiöön on vähäinen, se ei yksinään ole peruste katsoa, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Lausunnossa MEN 2/2004 mainos katsottiin hyvän tavan mukaiseksi, vaikka virvoitusjuomamainos sisälsi seksuaalisen vihjeen. Lausunnossa MEN 36/2005 mainos oli hyvän tavan mukainen, vaikka lehteä mainostavan mainoskuvan nainen oli paljasrintainen.
Mainosta kokonaisuutena arvioiden mukaan lukien mainoksen tyyli neuvosto katsoo, ettei kysymyksessä olevan mainoksen miestä ole esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainoksessa on käytetty ilmaisua ”Elämäsi kestävin lomaromanssi”. Neuvosto toteaa, että kliseisen käsityksen mukaan lomaromanssi ei kestä. Tällä seikalla ei kuitenkaan yleisesti voida katsoa viitattavan syrjivällä tavalla juuri mies- tai naissukupuoleen, vaan pikemmin muihin seikkoihin. Mainoksen ilmaisu ”Elämäsi kestävin lomaromanssi” voidaankin lähinnä tulkita mainostajan pyrkimykseksi humoristiseen esitystapaan, joka ei ole vakavasti otettavissa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole miehiä yleisesti syrjivä. Mainos ei siten ole hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja johtaja Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Pirkko Mäkinen, emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström-Van Eemeren.
Asiassa äänestys: eriävä mielipide lausunnon liitteenä.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Puheenjohtaja Heinilä-Hannikainen lausui:
Katson, että miestä on mainoksessa käytetty mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 b) kohdan vastaisesti seksiobjektina ja asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole ollut mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Katson, että ei ole perusteita arvioida miehen tai naisen seksiobjektina tai katseenvangitsijan käyttämistä eri kriteerein. Perinteisesti miehen alastomuus on julkisessa tilassa kuvattu usein humoristiseksi, kun taas nainen on kuvattu passiivisena kohteena. Tilanne on muuttunut niin, että myös miestä käytetään yhä enemmän vastaavanlaisesti kuin naista asiattomasti katseenvangitsijana ja seksiobjektina eikä tätä voida pitää hyväksyttävänä sillä perusteella, että miessukupuoli on yhteiskunnan valtarakenteissa useimmiten yhä valtaapitävä sukupuoli.
Katson myös, että mainosta arvioitaessa tulee kiinnittää erityistä huomiota siihen, ylläpitääkö kysymyksessä oleva mainos kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista miehille. Myös mainostajilla on oma vastuunsa siitä, ettei stereotyyppisiä roolimalleja vahvisteta yhteiskunnassa.
Näin ollen katson, että mainos on neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 b) kohdan ja ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 ja 4 artiklojen vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.