Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä eCartic Industries OÜ:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu Sofia Belorfin Instagram-tilillä sofiabelorf. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu ei ole tunnistettavissa markkinoinniksi.
Markkinointi
Sofia Belorf on julkaissut Instagram-tilillään kuvan itsestään. Julkaisussa on teksti: ”Mulla on menossa hampaiden valkaisukuuri ja käytän siihen tehokasta, mutta turvallista @thesmileo valkaisua. Tää on helppo ottaa minne vaan aina messiin ja on kivuton (mulla vihloo yleensä valkaisut). Mun alekoodilla SOFIA10 saat nyt alennuksen sun omasta valkaisusetistä. Linkki biossa tai swaippilinkki stooreissa! #kaupallinenyhteistyö.”
Julkaisussa on käytetty Instagramin merkintätyökalua. Mainoksesssa on teksti “Maksettu kumppanuus käyttäjän thesmileo kanssa.”.
Markkinoijan vastaus
Influencer marketing is one of our main channels. Our campaigns are built together with different social & digital media agencies and different market areas. We require and expect that all our campaigns meets the advertising regulations and includes all the needed information of paid collaboration. As you can see in this Sofia Belorf campaign, the information of “maksettu kumppanuus käyttäjän thesmileo kanssa” is the very first thing in the post. It is also marked into the post as hashtag #kaupallinenyhteistyo. So, we think that paid collaboration is marked as it should be.
Median vastaus
Media ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisissa markkinoinnin tunnistettavuutta koskevissa asioissa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan
markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
Asian arviointi
Mainostunnisteena on käytetty Instagramin merkintätyökalun ilmaisua ”Maksettu kumppanuus käyttäjän thesmileo kanssa”. Mainittu ilmaisu on median profiilikuvan vieressä, hänen käyttäjänimensä alapuolella, ennen mainoksen tekstiosuutta.
”Maksettu kumppanuus käyttäjän X kanssa” on Instagramin vakiosanamuoto sen merkintätyökalussa. Oletuksena on, että sitä käyttämällä Instagram-tilinhaltija voi tietyin edellytyksin kertoa, että julkaisu on markkinointia. Käytännössä esimerkiksi tietyllä älypuhelimella julkaisua tarkasteltaessa merkintä näkyy vain osittain, kuten ”Maksettu kumppanuus käyttäjän thesmileo k”.
Asiassa on kysymys siitä, onko mainostunnisteena käytetty ilmaisu selkeä keskivertokuluttajalle ja onko se helposti havaittavissa.
Instagramin merkintätyökalun tekstin osalta neuvosto toteaa, että tekstin fonttilaji on sama kuin Instagram-julkaisun muun tekstin fonttilaji. Lisäksi fonttikoko on pienempi kuin julkaisun muun tekstin fonttikoko. Merkintätyökalu ei myöskään värityksensä puolesta herätä huomiota. Mainittujen syiden vuoksi Instagramin merkintätyökalu mainostunnisteena ei ole omiaan kiinnittämään lukijan huomiota hänen tarkastellessaan Instagram-julkaisua. Lisäksi neuvosto toteaa, että merkintätyökalun ilmaisu ”Maksettu kumppanuus käyttäjän thesmileo kanssa” ei ole ymmärrettävä.
Mainoksessa on Instagramin merkintätyökalun lisäksi käytetty mainostunnisteena tekstin alimmalla rivillä merkintää #kaupallinenyhteistyö. Mainitun merkinnän osalta neuvosto toteaa, ettei se ole helposti havaittavissa, koska merkintä on sijoitettu tekstiosuuden loppuun.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei Instagram-julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainitulla perusteella neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulee olla helposti havaittavissa heti Instagram- tekstin alussa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM
Markkinoija: eCartic Industries OÜ (Smileo-tuotemerkki)
Media: Sofia Belorf (Instagram-käyttäjänimi:sofiabelort)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus