26 artikla - Itsesääntelytoimielimien päätösten noudattaminen
25 artikla - Täytäntöönpano
1 artikla - Perusperiaatteet
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto totesi yleisesti, että vaikuttajan menettelyä voidaan pitää markkinointina siinäkin tilanteessa, ettei vaikuttaja saa lainkaan rahanarvoisena pidettävää vastiketta, mikäli kysymys kuitenkin on markkinoijan, nimenomaisesti tai hiljaisesti, hyväksymästä myynninedistämistoiminnasta.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto totesi yleisesti, että ilmaisut ”tuote saatu” tai ”PR-lahja” eivät ole selkeitä mainostunnisteita. Lisäksi neuvosto muistutti, että jokaisen vastuullisen markkinoijan tulee varmistaa, että sen yhteistyökumppanit tuntevat ICC:n markkinointisäännöt.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Clarins-tuotteiden markkinoinnista. Mainokset on julkaistu riikka_lifestyle-nimisellä Instagram-tilillä. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisut eivät ole tunnistettavissa markkinoinniksi.
Markkinointi
Vaikuttaja Riikka Inget on mainostanut Instagram-tilillään Clarins-tuotteita. Samalla hän on järjestänyt arvonnan, jossa voi voittaa Clarins-tuotteita.
Julkaisussa on kuvan ohella teksti: ”Arvonta Mun ihonhoidon luottotuote, jota en koskaan lakkaa hehkuttamasta: Clarins Total Eye Lift. Monia vuosia olen käyttänyt, välillä muitakin kokeillut, mutta tähän aina palannut. Madaltaa ryppyjä, pitää silmäpussit pois ja vaalentaa tummia silmänalusia. Ja montakohan seuraajaa on innostunut tätä mun suosituksesta kokeilemaan, varmaan useampi sata. Muista eräänkin nelikymppisen (lääkäri)seuraajan laittaman viestin, jossa hän kertoi kärsineensä jo pitkään isoista silmäpusseista, ja tällä Total Eye Liftilla pussit häivisi lähes kokonaan alle viikossa. Tää vaan oikeasti TOIMII..!!
Tällä viikolla Sokoksella vietetään Kutsu kauneuteen-tapahtumaa, jossa on huippuetuna tämä Clarinsin Total Eye Lift hintaan 56,90 € (norm. 76 €). Tarjous on voimassa vain tämän viikon sunnuntaihin saakka Sokoksen tavarataloissa sekä verkkokaupassa Sokos.fi. Pakko hakea yksi puteli itsellekin varastoon.
Saan myös ilokseni arpoa seuraajien kesken kaksi Total Eye Lift -silmän-ympärysvoidetta, arvo huikeat 152 €! Arvonnan säännöt ovat simppelit:
Tykkää kuvasta ja seuraa tiliäni @riikka_lifestyle
Arvonta päättyy su 11.9. klo 22. Voittaja ilmoitetaan kommenttikentässä ja häneen ollaan suoraan yhteisessä. Instagram ei sponsoroi tai hallinnoi arvontaa.
Onnea arvontaan kaikille tasapuolisesti.
@clarinsofficial
#clarins
#clarinsskincare
#totaleyelift
#sokos
#sokosemotion
#sokostavaratalot
#kutsukauneuteen
#ihonhoito
#silmänympärysvoide
#kauneus
#tyyli
#muoti
#kosmetiikka
#skincaretips
#fiftyandfabulous
#mystyle
#longhairstyles
#kaikowomen
#kaikoclothing
#sisällöntuotanto
#sisällöntuottaja”
Instagram Story -osiossa vaikuttaja on julkaissut kaksi kuvaa:
- Kuvassa vaikuttajalla on kädessään Clarins-tuote ja teksti on seuraava: ”@riikka_lifestyle Voita kaksi Total Eye Lift -silmänympärysvoidetta!”
- Kuvassa vaikuttajalla on kädessään Clarins-tuote ja teksti on seuraava: ”riikka_lifestyle Arvonta Feedin puolella arvonta!”
Markkinoijan vastaus
Vaikuttaja Riikka Inget on 7.9.2022 julkaissut arvonnan Instagram-tilillään, jota varten hänelle on luovutettu arvontatuotteet. Kyseessä ei ole maksettu mainonta, mutta häneltä on epähuomiossa jäänyt pois merkintä lahjoitetuista tuotteista.
Vaikuttaja vastaanottaa meiltä ajoittain ja sovitusti Clarins-tuotenäytteitä. Clarins-sarja on hänelle mieleinen. Hän on julkaissut siihen liittyen tilillään julkaisuja myös itse hankkimistaan tuotteista. Hänen kanssaan ei ole toteutettu maksettua mainontaa, vaan olemme sovitusti toimittaneet näytteet maksutta.
Emme koskaan edellytä näkyvyyttä toimitettujen PR-näytteiden osalta ja informoimme yhteistyökumppaneitamme kuluttajasuojalain edellyttämistä merkinnöistä, jos tuotteiden vastaanottaja haluaa omasta tahdostaan suositella niitä sosiaalisen median kanavissaan.
Median vastaus
Minulla ei ole ollut kaupallista yhteistyötä Clarinsin kanssa. Olen käyttänyt Clarins-tuotteita vuosien ajan ostaen ne omalla rahalla. Nyt olen muutaman kerran saanut heiltä tuotteita PR-lahjana. Olen maininnut niistä Instagram Storeissa, että tuote on saatu. En ole tehnyt heidän kanssaan maksettua mainontaa.
Toivoisin teiltä vielä palautetta koskien lähettämiään kuvia. Suurin osa niistä on tehty markkinointitoimiston kautta, jolloin heille lähetetään luonnos tarkistettavaksi etukäteen. Pari olen tehnyt itse ja laittanut merkinnät ohjeistuksen mukaan.
Osuuskauppa Arinan vastaus
Pidämme tärkeänä, että vaikuttajamarkkinoijat noudattavat kaikessa toiminnassaan soveltuvaa markkinointilainsäädäntöä, kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeita ja ICC:n markkinointisääntöjä. Osuuskauppa Arina velvoittaa sopimuspohjallaan vaikuttajamarkkinoijat noudattamaan kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistusta: "Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa".
Emme ole tehneet yhteistyötä vaikuttaja Riikka Ingetin kanssa. Tämän vuoksi emme ole menetelleet sääntöjen vastaisesti.
Myöhemmin järjestetty Clarins-kauneusilta on ollut Berner Oy:n, Clarins-tuotemerkin maahantuojan, järjestämä. Olemme tarjonneet tapahtumalle yhteistyökumppanina kokoustilat ja osallistujille alennuskupongin Sokos Ouluun Clarins-tuotteille. Myyntipäällikkömme on ollut paikalla yhteistyökumppanimme Berner Oy:n järjestämässä kauneusillassa jälleenmyyjän edustajan roolissa.
Emme ole tehneet tavarantoimittajan kanssa sopimusta tuotteen vaikuttajamarkkinoinnista. Kyseessä on tavarantoimittajan ja vaikuttajan välinen suora yhteistyö.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa;
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23 artiklan mukaan artiklan yleiset vastuuta koskevat säännöt koskevat markkinointia yleisesti käytetystä teknologiasta riippumatta. Lisäksi on tiettyjä menettelyjä tai medioita koskevia erityisiä vastuusäännöksiä, katso tarkemmin seuraavat luvut.
Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Markkinoijan tulee noudattaa näitä sääntöjä. Lisäksi myös muiden markkinoinnin toimintaympäristössä toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Tällaisia toimijoita ovat esimerkiksi vaikuttajat, bloggaajat, vloggaajat, affiliate-verkostot, data-analyytikot ja ad tech -yhtiöt sekä algoritmejä ja tekoälyä hyödyntävät tahot.
Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.
Kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden markkinointisääntöjen noudattamisesta.
Toiminnan luonteesta, käytetystä mediasta ja teknologiasta riippumatta kaikki markkinointiin osallistuneet tahot ovat oman roolinsa mukaisessa vastuussa markkinoinnista.
Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Sääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva ja ääniesitykset. Sääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 25 artiklan mukaan markkinoinnin alalla toimivien eli mainostoimistojen, kustantajien, medioiden, alihankkijoiden ja muiden, kuten vaikuttajien, bloggaajien, vloggaajien, affiliate-verkostojen, data-analyytikkojen ja ad tech -yhtiöiden sekä algoritmejä ja tekoälyä hyödyntävien tahojen, on tunnettava nämä säännöt ja muut markkinoinnin itsesääntelyohjeet. Lisäksi heidän on perehdyttävä alan itsesääntelytoimielinten lausuntoihin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 26 artiklan mukaan markkinoijan, mainostoimiston, kustantajan, median tai alihankkijan ei tule osallistua sellaisen markkinoinnin julkaisemiseen, jakeluun tai vastaavaan menettelyyn, jos itsesääntelytoimielin on katsonut, että kysymyksessä oleva markkinointi on markkinointisääntöjen vastaista. Alan toimijoita rohkaistaan sisällyttämään sopimuksiinsa sitoumus noudattaa markkinoinnin itsesääntelyohjeita ja itsesääntelyssä annettuja päätöksiä sekä tukea itsesääntelyä muutoinkin.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavaksi markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ja sitä seuranneet julkaisut
Vaikuttaja on 7.9.2022 julkaissut Instagram-tilillään riikka_lifestyle kuvan, jossa hän pitelee Clarins-tuotepakkausta kädessään. Julkaisun tekstissä on muun ohessa seuraavasti: ”Arvonta Mun ihonhoidon luottotuote, jota en koskaan lakkaa hehkuttamasta: Clarins Total Eye Lift. Monia vuosia olen käyttänyt, välillä muitakin kokeillut, mutta tähän aina palannut. Madaltaa ryppyjä, pitää silmäpussit pois ja vaalentaa tummia silmänalusia. Ja montakohan seuraajaa on innostunut tätä mun suosituksesta kokeilemaan, varmaan useampi sata. Muista eräänkin nelikymppisen (lääkäri)seuraajan laittaman viestin, jossa hän kertoi kärsineensä jo pitkään isoista silmäpusseista, ja tällä Total Eye Liftilla pussit häivisi lähes kokonaan alle viikossa. Tää vaan oikeasti toimii..!
Tällä viikolla Sokoksella vietetään Kutsu kauneuteen -tapahtumaa, jossa on huippuetuna tämä Clarinsin Total Eye Lift hintaan 56,90€ (Norm. 76€). Tarjous on voimassa vain tämän viikon sunnuntaihin saakka Sokoksen tavaratalossa sekä verkkokaupassa Sokos.fi. Pakko hakea yksi puteli itsellekin varastoon”.
Lisäksi muutamaa viikkoa myöhemmin vaikuttaja on muun ohella julkaissut Instagram-tilillään 6.10.2022 Oulussa järjestettävää Clarins-kauneusiltaa esitteleviä kuvia ja ilmoittautumislinkin. Instagram Story -julkaisuissa kerrotaan, että tilaisuudessa tarjotaan ihonhoitovinkkejä ja kaikki osallistujat saavat 25 euron suuruisen tuotelahjan. Lisäksi osallistujien kesken arvotaan kaksi arvokasta Clarins-tuotepakettia. Tilaisuudesta kerrotaan, että tarjolla on kuohuvaa ja rentoa yhdessäoloa sekä -20 % ostoetu kaikista normaalihintaisista Clarins-tuotteista. Julkaisuista käy ilmi, että vastaava tilaisuus on toteutettu aiemminkin.
Clarins-kauneusillan jälkeen vaikuttaja on julkaissut kuvia tilaisuudesta. Oulussa on ollut paikalla vaikuttajan ja monikymmenpäisen yleisön lisäksi viisihenkinen Clarins-tiimi. Yhdessä julkaistussa kuvassa kerrotaan, että ”Nämä ihanat ihmiset tulivat varta vasten Ouluun, jotta kauneusilta onnistui. Clarins lahjoitti kaikille osallistujille tuotepaketin. Sokos tarjosi ostoedun.” Yhdessä kuvassa vaikuttaja poseeraa Clarins-rullajulisteen edessä ja osoittaa sormellaan siihen painettuun tekstiin, jossa lukee ”Clarins Riikan suosikit Double Serum Total Eye Lift Wonder Parfect Mascare 4D”. Itse hän on kirjoittanut kysymyksessä olevaan kuvaan ”Tässä mun suosikkituotteet”.
Yksi Clarins-kauneusiltaan osallistunut henkilö on julkaissut kuvan Clarins-tuotteista ja kuvan päälle tekstin ”Mähän tarvin kohta oman hyllyn näille! Käytiin @jenna.suorsa kanssa @riikka_lifestyle & Clarinsin & Sokoksen järjestämässä kauneusillassa Valkeassa. Oli upea ilta ja piristi arkea. Illan kruunasi se, et satuttiin voittamaan Jennan kanssa huiput (ja ainoat) tuotepalkinnot. Mikä tuuri! Tätä iltaa muistellaan joka kerta, kun taputtelen noita voittamiani seerumeita kasvoille. Kiitos Riikka ihanasta illasta!” Vaikuttaja on julkaissut mainitun julkaisun omassa Instagram Story -osiossaan ja kirjoittanut julkaisun alalaitaan ”Ihana kun olit mukana Ja onnittelut voitosta!”
Lausuntopyyntö ja vastaukset
Lausunnonpyytäjä katsoo, että 7.9.2022 julkaisussa on kysymys piilomainonnasta. Clarins ja vaikuttaja kiistävät, että julkaisut olisivat mainontaa. Vaikuttaja kertoo saaneensa muutaman kerran Clarins-tuotteita ”PR-lahjana”. Vaikuttaja kertoo käyttävänsä vaikuttajamarkkinoinnissa apuna markkinointitoimistoa.
Clarinsin maahantuojan Berner Oy:n ja vaikuttajan mukaan vaikuttaja on saanut julkaisussa esitellyt Clarins Total Eye Lift -tuotteet ja arvottavat tuotteet Berner Oy:ltä. Lisäksi Berner Oy kertoo, että vaikuttajalle lähetetään ajoittain Clarins-tuotenäytteitä sovitusti. Berner Oy:n mukaan vaikuttajan kanssaan ei ole tehty ”maksettua mainontaa, vaan olemme sovitusti toimittaneet näytteet maksutta”. Berner Oy kertoo, ettei se edellytä ”näkyvyyttä toimitettujen PR-näytteiden osalta”.
Osuuskauppa Arinan mukaan se ei ole tehnyt tavarantoimittajan kanssa sopimusta Clarins-tuotteen vaikuttajamarkkinoinnista. Myöhemmin järjestetyssä lokakuisessa Clarins-kauneusillassa Osuuskauppa Arina on tarjonnut tapahtumalle yhteistyökumppanina kokoustilat ja osallistujille alennuskupongin Sokos Ouluun Clarins-tuotteille. Osuuskauppa Arinan myyntipäällikkö on ollut paikalla jälleenmyyjän roolissa.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinointi tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta. Kulutushyödykkeen mainosta ei tule sosiaalisessa mediassa naamioida esimerkiksi henkilökohtaiseksi julkaisuksi. Lisäksi kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi se toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten tuotenäyte, on rinnastettavissa rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos tulee olla tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa tai esimerkiksi tavara, palvelu, alennus tahi lahjakortti. Esimerkiksi ihonhoitotuotteiden antaminen vaikuttajalle voidaan katsoa vastikkeeksi markkinoinnista ja tällöin mainokseen tulee merkitä selkeä mainostunniste. Muun ohella Instagram-alustalla julkaistujen mainosten osalta lähtökohtana on, että niissä jokaisessa tulee olla mainostunniste.
ICC:n sääntöjen C luvun C1 artiklassa todetaan vielä erikseen, että menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi, kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että menettelyä voidaan pitää markkinointina siinäkin tilanteessa, ettei vaikuttaja saa lainkaan rahanarvoisena pidettävää vastiketta, mikäli kysymys kuitenkin on markkinoijan, nimenomaisesti tai hiljaisesti, hyväksymästä myynninedistämistoiminnasta.
Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei ICC:n markkinointisäännöissä ole sellaista säännöstä, että markkinoinnista vastikkeena saatu tuote tulisi merkitä "tuote saatu”, ”PR-lahja” tai vastaavalla tavalla. Mainittujen ilmaisuiden ei voida katsoa olevan selkeitä mainostunnisteita.
Esitetyn selvityksen perusteella Berner Oy toimittaa Clarins-tuotteita ammattimaisesti toimivalle vaikuttajalle sopimuksen mukaisesti. Vaikuttaja puolestaan kertoo tuotteista Instagram-tilillään ja järjestää tuotteiden esittelytilaisuuksia. Markkinoija on teettänyt jopa Clarins-tuotteita esittelevän rullajulisteen, jossa on teksti ”Clarins Riikan suosikit Double Serum Total Eye Lift Wonder Parfect Mascare 4D”. Mainosjulisteessa on kuvat siinä mainittujen tuotteiden tuotepakkauksista.
Ottaen huomioon asiassa esitetty selvitys kokonaisuudessaan sekä vaikuttajan aktiivinen ja pitkällinen markkinointiyhteistyö Clarins-tuotteiden myynninedistämistoiminnassa mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että lausuntopyynnön kohteena olevat Instagram-julkaisut ovat mainoksia. Niissä ei ole ollut mainostunnistetta. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät julkaisut ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Mitä tulee Osuuskauppa Arinan rooliin, mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että Sokos-tavaratalo on mainittu vaikuttajan julkaisussa: ”Tällä viikolla Sokoksella vietetään Kutsu kauneuteen-tapahtumaa, jossa on huippuetuna tämä Clarinsin Total Eye Lift hintaan 56,90 € (norm. 76 €). Tarjous on voimassa vain tämän viikon sunnuntaihin saakka Sokoksen tavarataloissa sekä verkkokaupassa Sokos.fi. Pakko hakea yksi puteli itsellekin varastoon.”
Lisäksi vaikuttajan julkaisussa on ollut aihetunniste eli hashtag-merkinnät #sokos, #sokosemotion, #sokostavaratalot ja #kutsukauneuteen. Viimeksi mainittu on rekisteröity tavaramerkki, jolla viitataan muun ohessa Sokos-tavarataloissa järjestettäviin kauneustapahtumiin.
Nyt arvioitavana olevan julkaisun jälkeen vaikuttaja on noin kuukautta myöhemmin järjestänyt Berner Oy:n kanssa Clarins-kauneusillan. Osuuskauppa Arina on tarjonnut tilan. Lisäksi Osuuskauppa Arina on tarjonnut tilaisuuteen osallistuville Clarins-tuotteita koskevan alennuskupongin Oulun Sokos-tavarataloon. Osuuskauppa Arinan myyntipäällikkö on ollut tilaisuudessa läsnä. Vastaava tilaisuus on järjestetty myös aiemmin.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa tapauksessa vaikuttajan Instagram-julkaisu on ollut omiaan edistämään Osuuskauppa Arinan Sokos-tavaratalossa myytävien Clarins-tuotteiden menekkiä. Esitetyn selvityksen perusteella julkaisujen voidaan katsoa olleen osa laajempaa Osuuskauppa Arinan toimialueella harjoitettavaa Clarins-tuotteiden markkinointia.
Kuvatun kaltaisessa markkinoinnissa on oma roolinsa niin vaikuttajalla, maahantuojalla kuin jälleenmyyjällä. Osuuskauppa Arinan voidaan katsoa olevan, osana S-ryhmää, vähittäiskaupan alan suuri ja asiantunteva toimija, jonka velvollisuutena on aktiivisin toimin varmistaa, että sen yhteistyökumppanit tai niiden käyttämät vaikuttajat eivät harjoita piilomainontaa. Asiaa kokonaisuutena arvioiden Osuuskauppa Arinan voidaan katsoa olleen tietoinen menettelystä ja ainakin hiljaisesti hyväksyneen sen. Menettely on ollut omiaan heikentämään yleisön luottamusta markkinointiin.
Lausuntopyynnön kohteena olevien julkaisujen sanamuoto ja käytetyt aihetunnisteet, Clarins-tuotteiden markkinointitapa laajemmin Osuuskauppa Arinan toimialueella sekä muut edellä mainitut seikat huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoijat, Clarins-tuotemerkin maahantuoja Berner Oy ja jälleenmyyjä Osuuskauppa Arina, sekä vaikuttaja Riikka Inget (media) ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 ja 7 artiklojen sekä ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulee olla helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa ja jokaisessa Instagramin Story -julkaisussa. Ilmaisut ”tuote saatu” tai ”PR-lahja” eivät ole selkeitä mainostunnisteita.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että jokaisen vastuullisen markkinoijan tulee varmistaa, että sen yhteistyökumppanit tuntevat ICC:n markkinointisäännöt ja mainonnan eettisen neuvoston ratkaisukäytännön.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja jäsenet OTK Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius ja Senior Advisor Tommi Pelkonen.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 45/2022
Markkinoijat: Berner Oy (Clarins-tuotemerkin maahantuoja) ja Osuuskauppa Arina (Clarins-tuotemerkin jälleenmyyjä)
Media: Vaikuttaja Riikka Inget (Instagram-käyttäjänimi: riikka_lifestyle)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus