Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainostunniste näkyi vasta klikkauksen jälkeen. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Rastor-instituutti ry:n markkinoinnista. Vaikuttaja Saana Rossi on julkaissut mainoksen LinkedIn-tilillään. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, sillä julkaisu on klikattava auki kohdasta ”katso lisää”, jotta sen mainostunniste tulee esiin.
Markkinointi
Vaikuttaja Saana Rossi on julkaissut Rastor-instituutti ry:n mainoksen 1.10.2024 Linkedin-tilillään. Julkaisussa on kuvien ohella teksti:
”🔥Arvaa mikä tässä palaa tuhkana tuuleen? Maahanmuuttajien CV:t ja tutkintotodistukset.
*Kaupallinen ja eettinen yhteistyö Rastor-instituutti*
Kuinka monta lahjakasta osaajaa olemme jo menettäneet ennakkoluulojen, byrokratian ja asenteiden vuoksi? Miten paljon tietoa, taitoa ja elämänkokemusta jää käyttämättä, kun nimi, kasvot tai aksentti tuntuvat vierailta?
Meillä on valtava ongelma, jota emme voi enää lakaista maton alle: Suomi hukkaa joka vuosi 185 miljoonaa euroa verotuloja, kun maahanmuuttajien osaaminen ja lahjakkuus jää hyödyntämättä. Eikä kyse ole pelkästään rahasta – menetämme samalla innovaatioita, globaaleja verkostoja ja monikulttuurista pääomaa, joka voisi nostaa yrityksiä ja yhteiskuntaa uudelle tasolle.
Tuhannet unelmat, osaaminen ja potentiaali jäävät toteutumatta, kun koulutetut ja kokeneet maahanmuuttajat jäävät työmarkkinoiden ulkopuolelle. He ovat jo täällä, valmiina, ja heillä on valtavasti annettavaa.
Mitä sinä voit tehdä?
Johtajana, esihenkilönä tai HR-ammattilaisena sinä ja minä olemme portinvartijoita 🎯 Me päätämme, kenelle annamme mahdollisuuden. Opi siis aiheesta lisää, kouluta itseäsi, päivitä käytäntöjäsi ja anna ennakkoluulojen sulaa pois. Anna osaamisen ja kyvykkyyksien puhua puolestaan. Näe ihminen kansalaisuuden takana.
Mistä apua?
Rastor-instituutti tarjoaa maksutonta (kyllä, maksutonta!) monimuotoisuuskoulutusta ja konsultaatiota kaikille Suomessa toimivien yritysten avainhenkilöille ja johdolle. Tämä on konkreettinen mahdollisuus, jota ei kannata ohittaa 🤝
Ole osa muutosta. Älä anna osaamisen enää palaa tuhkana tuuleen 🌍”
Markkinoijan vastaus
Yritys kertoo suhtautuvansa mainonnan avoimuuteen ja läpinäkyvyyteen erittäin vakavasti, ja pyrkivänsä aina noudattamaan lakia ja hyvää markkinointitapaa.
Kysymyksessä oleva kaupallinen yhteistyö on merkitty käyttäen merkintää "Mainos". Palaute kuitenkin osoittaa, että merkintä ei ole ollut riittävän selkeä tai sijoitettu käyttäjäkokemuksen kannalta optimaalisesti.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan kuluttajalla on oikeus tunnistaa mainonta välittömästi, ja mainostajan vastuu on varmistaa, että viestintä on heti alkuun ymmärrettävää ja erotettavissa muusta sisällöstä. Ymmärrämme tämän periaatteen tärkeyden ja haluamme korjata sekä kehittää toimintatapojamme palautteen perusteella.
Palautteen perusteella yritys kertoo tarkastelleensa toimintatapojaan kriittisesti ja tehneensä seuraavat toimenpiteet: Yritys on ollut yhteydessä vaikuttajaan, joka on korjannut virheen. Yritys on ollut yhteydessä mainostoimistoon, joka on osaltaan tehnyt tapahtuneesta selvityksen. Yritys kertoo tekevänsä merkinnät jatkossa aina selkeästi ja näkyvälle paikalle julkaisun alkuun sekä tarkastavansa julkaisut jatkossa entistä huolellisemmin.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan kaupallinen yhteistyö on merkitty pitkän tekstijulkaisun alkuun omalle rivilleen siten, että se on helposti havaittavissa ja erotettavissa muusta tekstistä. Lisäksi vaikuttaja kertoo toimittaneensa julkaisun etukäteen yhteistyöstä vastanneelle mainostoimistolle, joka on tarkistanut ja hyväksynyt sen sisällön.
Vaikuttaja toteaa korjaavansa merkinnän siten, että se vastaa sääntöjä ja on jatkossa ensimmäisinä sanoina.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys vaikuttaja Saana Rossin LinkedIn-tilillään 1.10.2024 julkaisemasta mainoksesta. Julkaisun kaupallinen luonne ilmenee vasta, kun lukija klikkaa kohtaa ”katso lisää”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija on myöntänyt virheen. Vaikuttaja on kertonut korjanneensa virheen.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Mainostunniste on oltava helposti havaittavissa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevan julkaisun kaupallinen luonne ilmenee vasta, kun lukija klikkaa kohtaa ”katso lisää”. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, LINKEDIN, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 55/2024
Markkinoija: Rastor-instituutti ry
Media: Vaikuttaja Saana Rossi
Alusta: LinkedIn
Päätös: Huomautus