ulkomainos / mainos myymälässä
Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 8/2015 22.1.2015
Mainostaja: Akava, SAK, STTK
Media: Verkkosivut ja ulkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto
AMMATTILIITTOJEN MIKÄ FIILIS?! -KAMPANJA
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Akavan, SAK:n ja STTK:n Mikä fiilis?! -kampanjan mainoksesta. Lausunnon pyytäjien käsitysten mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se on seksistinen, miehiä esineellistävä ja antaa vaikutelman siitä, että palkkaero selittyy miessukupuolella eikä heidän taidoillaan.
Mainos
Mainoksessa on miehen alavartalo. Miehen toisen reiden päällä on teksti ”17 senttiä”. Kuvan alla on tekstit ”Naisen euro on edelleen 83 senttiä.”, ”Mikä fiilis, haittaako?”, ”Älä jäädy – jaa fiiliksesi työelämästä: #mikäfiilis mikäfiilis.fi”.
Kampanja näkyy joulukuusta helmikuuhun sosiaalisessa mediassa Facebookissa, Twitterissä, Instagramissa ja Youtubessa. Järjestöt kampanjoivat myös radiossa ja televisiossa joulu–tammikuussa sekä suurimpien kaupunkien kaduilla viikoilla 1 ja 2.
Kampanjasivusto löytyy osoitteesta mikäfiilis.fi. Fiiliksiä jaetaan #mikäfiilis-tagilla.
Facebook: https://www.facebook.com/mikafiilis
Twitter: https://twitter.com/mikafiilis.
Mainostajan lausuma
SAK:n, STTK:n ja Akavan järjestäytymisen edistämistä tukeva Mikä fiilis?! -kampanja pyrkii innostamaan ihmisiä keskustelemaan työstä ja sen tekemisestä. Kampanja on suunnattu 25–35-vuotiaille liittoihin kuulumattomille palkansaajille.
Kampanja nostaa esille työelämän epäkohtia. Kaikki väittämät on otettu aiemmin julkaistuista tutkimustuloksista ja uutisista. Kampanjan materiaaleja varten ei ole hankittu tai tutkittu mitään uutta, ennen julkaisematonta tietoa.
Kampanjan 17 senttiä -mainoksessa on huomiota herättävällä ja hoksauttavalla tavalla haluttu nostaa esiin miehen ja naisen välillä olevaa, osin selittämätöntä palkkaeroa. Taloussanomien tekemän tutkimuksen mukaan naisen euro on 83 senttiä, jolloin erotukseksi jää 17 senttiä. Mainonnalla on haluttu herätellä keskustelua ja kyseenalaistaa, mistä ero johtuu. Onko kyseessä vain sukupuoleen perustuva ero?
Mainos on mainostajan mielestä hyvän markkinointitavan mukainen. Sen sijaan, että se pyrkisi ylläpitämään kaavamaista roolikäsitystä miesten ja naisten palkkaerosta tai loukkaamaan miehiä, mainos kehottaa kyseenalaistamaan tilanteen ja tekemään asialle jotain eli keskustelemaan.
Sukupuolen koetaan osaltaan vaikuttavan eriarvoisuuteen työelämässä muun muassa palkkauksen suhteen. Näin ei tule olla, koska ihminen ei valitse sukupuoltaan. Mainoksessa on haluttu nostaa esille yleinen käsitys siitä, että miehet saavat enemmän palkkaa vain, koska ovat miehiä. Tehokeinoksi on valittu satiiri: kantaaottava huumori. Näin on pyritty herättämään huomiota pysymällä silti hyvän maun rajoissa. Valittu linja ei ole loukkaava, irstas, paljastava tai miestä halventava – 17 sentillä viitataan ainoastaan palkkauksen sukupuolieroon. Mainoksessa leikitellään sentti-sanan kaksoismerkityksellä euro-sentti versus metri-sentti. Yhdistämällä sana kuvaan se ohjaa miettimään rahan suhdetta sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 a kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, ettei se ota kantaa siihen, onko mainos hyvän maun mukainen. Mainoksen mahdollinen hyvän maun vastaisuus ei automaattisesti merkitse sitä, että mainos olisi hyvän tavan vastainen.
Mainoksen tarkoituksena on kiinnittää huomiota siihen, että nainen ansaitsee keskimäärin 83 senttiä miehen ansaitessa euron. Tämä merkitsee, että säännöllisen työajan ansioista laskettuna nainen ansaitsee 17 senttiä vähemmän kuin mies. Tästä syystä 17 senttiä on nostettu mainoksen keskiöön.
Ammattijärjestöt toteavat lausumassaan, että mainoksessa on haluttu nostaa sukupuolten välinen palkkaero esille ”huomiota herättävällä ja hoksauttavalla tavalla”. Lausuman mukaan järjestöt ovat tarkoituksella valinneet tyylilajiksi kantaaottavan huumorin ja tässä tarkoituksessa päätyneet leikittelemään sanan ”sentti” kaksoismerkityksellä. Mainoksen kuvavalinnan ja kuvan rajauksen taustalla on mitä ilmeisimmin tarkoitus saada kampanjalle maksimaalinen huomioarvo.
Kampanjan tarkoituksena on kuitenkin kiinnittää huomiota yhteiskunnan rakenteisiin liittyvään ongelmaan ja vähentää sukupuoleen perustuvaa syrjintää, tässä tapauksessa naissukupuoleen perustuvaa palkkasyrjintää. Yhteiskunnallisen keskustelun edistäminen osin selittämättömistä sukupuoleen perustuvista palkkaeroista ja niiden syistä on hyvä asia. Keskustelun herättämisen keinot ja tyylilaji jäävät kunkin toimijan omaan harkintaan. Mainosta kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainoksen voida katsoa yleisesti syrjivän miessukupuolta.
Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää kuitenkin huomiota siihen, että valittu kuva voi lisätä erityisesti nuorten miesten ulkonäköpaineita.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja johtaja Tarja Heinilä-Hannikainen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja emeritus päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri