Mainonnan eettinen neuvosto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Iida Åfeldtin julkaisusta Instagram-tilillä ”iidanmatkassa”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan vaikuttajan Instagram-julkaisu on piilomainontaa.
Julkaisu
Vaikuttaja on 29.11.2022 julkaissut Instagram-tilillään tarina-osiossa julkaisun, jossa hän syöttää vauvaa tuttipullolla.
Yrityksen vastaus
Iida Åfeldt on mainostanut tuttipullojamme ja tuttejamme 24.11.2022. Hänelle on lähetetty Berner Oy:ltä tuotteet ja ohje 13.9.2022. Julkaisussa on ollut merkintä ”maksettu kumppanuus” ja lisäksi tekstissä kerrotaan, että julkaisu on mainos.
Lausuntopyyntö koskee Åfeldtin 29.11.2022 julkaisemaa Instagramin tarina-osion julkaisua, joka on tehty kaupallisen yhteistyömme ulkopuolella. Lausuntopyynnön kohteena olevassa julkaisussa näkyy Ainu MAM -tuttipullo, jota hän käyttää vauvan syöttämiseen arjen yhteisessä hetkessä. Åfeld on itse hankkinut kuvassa näkyvän tuttipullon.
Julkaisijan vastaus
Mainostin yrityksen tuotteita 24.11.2022. Julkaisin kuvan ja tarinat, joissa käsiteltiin Ainu Mam -tuttipulloja ja -tutteja. Mainoksen toteuttamista varten sain kolme tuttipulloa ja kolme tuttia. Itselläni oli jo ennestään yhdeksän Ainu-tuttipulloa ja useampi tuttikin. Sisällöt oli merkitty selkeästi mainoksiksi.
Viisi päivää mainoksen jälkeen julkaisin selfien itsestäni stooriin, jossa näkyy myös vauva ja tuttipullo. Minulla on Ainun Mam -tuttipullot käytössä muutenkin vauvallani. En voi imettää ollenkaan. Sama oli jo esikoiseni kohdalla. Molemmilla lapsilla olen käyttänyt tuttipulloja ja toisinaan olen julkaissut kuvaa ruokintahetkistä. Julkaisemassani kuvassa en korostanut tuttipulloa, kertonut sen ominaisuuksista tai tägännyt kuvaan Ainua. Näin ollen en pitänyt oleellisena kirjoittaa kuvaan, että se olisi Ainu-mainos.
Jos olisin tägännyt Ainun tarinaan, hehkuttanut tuttipulloa tai kertonut niistä jotain erityistä, olisin kokenut tarpeelliseksi mainita tehneeni äskettäin yhteistyötä Ainun kanssa. Näin ei kuitenkaan ollut. Tuttipullo on kulutustavara ja hygieniatuote. Joudun käyttämään niitä usein, eikä Suomessa ole monia tuttipullomerkkejä, jolloin pullot väistämättä ovat tunnistettavissa ulkonäöltään. Tuntuisi erikoiselta joka kerta mainita mainos Ainun kanssa tai merkitä pullot saaduiksi, kun suurin osa on ostamiani. Eri asia tietysti, jos toisin Ainun Mam -pulloja erityisesti esiin ja kertoisin Ainusta.
Mainonnan eettisen neuvoston päätös
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 kohdan mukaan neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt.
Asiassa on kysymys Instagram-tilin tarina-osion julkaisusta, jossa vaikuttaja syöttää vauvaa tuttipullolla. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta, sillä vaikuttaja on viisi päivää aiemmin mainostanut Ainu MAM -tuttipulloja.
Markkinoijan mukaan kuvan tuttipulloa ei ole saatu vaikuttajayhteistyössä Berner Oy:ltä, vaan se on vaikuttajan itsensä hankkima tuote. Vaikuttaja korostaa, että hän ei tägännyt Ainua tarinaan eikä kertonut tuotteen ominaisuuksista. Tuttipullo on kulutustavara ja hygieniatuote. Hän kertoo joutuvansa käyttämään niitä usein, eikä Suomessa ole monia tuttipullomerkkejä, jolloin pullot väistämättä ovat tunnistettavissa ulkonäöltään.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa julkaisussa on vaikuttajan itsensä ostama tuote. Hän tarvitsee useita tuttipulloja elämäntilanteensa takia. Julkaisussa ei esitellä tuotetta mainosmaisesti eikä tuotteen tuotemerkki näy.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei asiassa ole kysymys yrityksen lukuun tehdystä markkinoinnista, minkä vuoksi neuvosto ei ole toimivaltainen antamaan asiasta lausuntoa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, Head of Strategic Branding & Cl Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Päätös: MEN 9/2023
Yritys: Berner Oy (Ainu-tuotemerkki)
Julkaisija: Vaikuttaja Iida Åfeldt (Instagram-käyttäjänimi: iidanmatkassa)
Alusta: Instagram
Päätös: Ei toimivaltaa