Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 1/2006
Mainostaja: Kustannusosakeyhtiö Iltalehti
Mainostettava tuote: Iltapäivälehti
Mainos: Myyntijuliste
Annettu: Helsinki, 17.3.2006
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta 15.12.2005 julkaistusta iltapäivälehden myyntijulisteesta. Myyntijulisteessa on ollut suurin kirjaimin teksti ”Äiti poltti lapset ja itsensä”. Kuluttajan käsityksen mukaan myyntijulisteeseen on harkitusti valittu mahdollisimman järkyttävä ja pelottava ilmaus. Julisteen näkyvyys on erittäin laaja eikä se erottele kohderyhmiä toisistaan. Lapsilla ei ole käytännössä mahdollisuutta välttyä julisteen näkemiseltä eivätkä vanhemmat voi kontrolloida, altistuvatko lapset myyntijulisteen sisällölle vai eivät.
Mainostaja on antanut neuvostolle 22.12.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Lehteä mainostavassa myyntijulisteessa käytetään ilmaisua ”Äiti poltti lapset ja itsensä”. Kysymyksessä oleva teksti on kirjoitettu huomiota herättävän isolla kirjasinkoolla. Ilmaus viittaa lehdessä olevaan kirjoitukseen, jonka mukaan äiti ja kaksi lasta kuolivat tulipalossa. Lehden kirjoituksen mukaan poliisi epäilee perheen äidin sytyttäneen tulipalon tahallaan.
Vastine
Lööpit ovat lehden toimituksellista aineistoa. Ne ovat päätoimittajan valvontavastuun piirissä. Oikeudellinen vastuu on määritelty sananvapauslaissa. Lööppien eettinen arviointi kuuluu julkisen sanan neuvostolle.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että sillä on päällekkäinen toimivalta joidenkin viranomaisten ja elinkeinoelämän itsesääntelyelinten kanssa; tällaisia ovat muun muassa kuluttaja-asiamies, sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskus sekä julkisen sanan neuvosto. Eri toimijoiden tarkastelunäkökulma kuitenkin eroaa toisistaan. Esimerkiksi julkisen sanan neuvoston tehtävänä on tulkita hyvää journalistista tapaa. Mainonnan eettinen neuvosto puolestaan käsittelee mainosten, esimerkiksi lehtien mainosten, eettisyyttä soveltaen Kansainvälisen kauppakamarin mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä.
Mainostettavasta lehdestä erillinen lööppi on lehden tapa markkinoida lehteä. Lööppien tekstit ja kuvitus saattavat poiketa, ja usein poikkeavatkin, lehden etusivusta. Vaikka päätoimittaja vastaa myös lööppien teksteistä ja kuvista, ja asia kuuluu myös julkisen sanan neuvoston tutkittavaksi, myös mainonnan eettinen neuvosto on toimivaltainen tutkimaan lööppiä koskevan asian mainoksena.
YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut, velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta väkivaltaisilta sisällöiltä. Lapsia suojeleva kuvaohjelmien rajoitus on Suomen perustuslain sananvapauden perusoikeussäännöksen yhteydessä. Nämä säännökset tarkoittavat, että kaikkien toimijoiden – myös median – tulee ottaa huomioon lastensuojelun intressit omassa toiminnassaan. Sananvapauteen sisältyy harkintavelvoite, jotta myös muut perusoikeusjärjestelmän suojaamat oikeudet tulisivat asianmukaisella tavalla huomioon otetuiksi. Sananvapauden takaava ennakkosensuurin kielto ei estä arvioimasta jälkikäteen, miten sananvapautta on yksittäistapauksessa käytetty.
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 14 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää lausumaa eikä kuvallista esitystä, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen, moraaliseen tai fyysiseen tilaan.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kyseessä oleva lehden myyntijuliste on ollut laajasti esillä paikoissa, joissa vanhemmat lapsineen päivittäin liikkuvat, muun muassa ruokakaupoissa ja kadulla. Mainos on siten ollut myös pienten lukutaitoisten lasten nähtävillä. Lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia vaikutteille. Lapsilta puuttuu myös kyky suhteuttaa esillä olevan kaltaisia asioita. Markkinointi, joka ei riittävästi ota huomioon näitä seikkoja, on hyvän markkinointitavan vastaista. Markkinoinnin tehokeinona lehden myyntijulisteen teksti ”Äiti poltti lapset ja itsensä” kohdistuu myös lapsiin, jotka eivät heidän ikänsä ja kehitystasonsa huomioon ottaen ole valmiita kohtaamaan kyseistä viestiä. Mainos voi siten herättää pelkoa lapsissa, joiden elämänpiiriin mainittu teksti kohdistuu. Mainonnan eettinen neuvosto on ottanut arvioinnissaan huomioon erityisesti mainosjulisteen tekstin ja kokonaisvaikutelman sekä sen, että lapsen vanhempi tuodaan esille tekijänä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 14 artiklan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Asiassa äänestys 4 – 1.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Jäsen Jussila lausui:
Lehden myyntijulisteeseen on nostettu harkitusti kyseisen uutisen keskeiset asiakohdat. Kokonaisuus huomioon ottaen en katso, että myyntijuliste olisi mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 14 artiklan vastainen.