MEN lausunto 19/2004

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO

KESKUSKAUPPAKAMARI

Lausunto: 19/2004
Mainostaja: Sampo Pankki Oyj
Mainostettava tuote: Mandatum Latin America –osakerahasto
Mainos: Sanomalehti- ja tv-mainos
Annettu: Helsinki, 12.11.2004

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajilta lausuntopyyntöjä sanomalehti- ja tv-mainoksista, joilla markkinoidaan osakerahastoa. Mainoksen kuvituksena on käytetty piirrettyjä samba-tanssijoita. Kuluttajien käsityksen mukaan mainokset halventavat ja väheksyvät naisia samoin kuin Latinalaisten Amerikan maita kuvaamalla niitä rasistisesti ja alentavasti.

Mainostaja on antanut neuvostolle 26.10.2004 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.

Mainoksen sisältö

Sanomalehtimainoksessa on kuvattu 15 samba-tanssijoiden asusteisiin pukeutunutta puunuken tapaista piirroshahmoa seisomassa vierekkäin. Kuvan yläpuolella lukee: ”Haluamme kiinnittää huomiosi mielenkiintoiseen sijoitusmahdollisuuteen”. Kuvan alapuolella lukee pienemmällä tekstillä: ”Latinalainen Amerikka, etunenässä Brasilia, Chile ja Meksiko, on voimakkaan kasvun talousalue. Uusi Mandatum Latin America –osakerahasto tuo nyt nämä korkean tuotto-odotuksen markkinat ulottuvillesi, toki korkean riskin kera. Ennakkomerkintäaika 5.-25.10. ilman merkintäpalkkiota. Vain Sampo Pankista.”

Tv-mainoksessa puunukke tanssii samban tahdissa. Mainoksen lopussa todetaan: ”Uusi mielenkiintoinen rahasto pankista nimeltä Sampo.” Lopuksi ruutuun ilmestyy rahaston nimi, Mandatum Latin America, ja tieto ennakkomyyntiajasta.

Vastine

Vastineen mukaan mainoksissa mainostetaan mainostajan markkinoille tuomaa uutta Mandatum Latin America –osakerahastoa. Rahaston varat sijoitetaan Latinalaisen Amerikan kehittyville osakemarkkinoille, pääosin Brasilian, Meksikon ja Chilen pörsseissä listattuihin yhtiöihin. Koska rahaston idea on nimenomaan sen maantieteellisessä markkina-alueessa, mainostaja on mainoskampanjassaan pyrkinyt tuomaan esille aiheita, joista Latinalaisen Amerikan maat ovat kuuluisia. Mainostaja kertoo käyttäneensä mainoskampanjassa samba-tanssijoiden lisäksi muun muassa brasilialaista jalkapalloilijaa, formulakuskia ja inka-kulttuurin edustajaa.

Mainostajan mukaan sen mainonta on hyvän tavan mukaista eikä siinä ole sisällöllisesti, kuvallisesti tai viestillisesti rotuun, kansalliseen alkuperään tahi sukupuoleen perustuvaa syrjintää. Mainos ei loukkaa ihmisarvoa. Mainos ei myöskään ole mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita syrjintää, mukaan lukien rotuun, kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen tai ikään perustuvaa syrjintää, eikä mainonta saa loukata ihmisarvoa.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksella on ollut tarkoitus kepeän humoristiseen tyyliin markkinoida osakerahastoa, jonka varat sijoitetaan Latinalaisen Amerikan osakemarkkinoille. Mainostajan mukaan rahaston idea on sen maantieteellisessä markkina-alueessa. Tätä korostaakseen mainostaja on mainoskampanjassaan käyttänyt aiheita, joista Latinalaisen Amerikan maat ovat tunnettuja, kuten samba, jalkapallo ja formula-autoilu.

Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri