Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 22/2004
Mainostaja: Canon Oy
Mainostettava tuote: Dokumentinhallintajärjestelmä
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 12.11.2004
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta lehtimainoksesta, jossa mainostetaan toimistoissa käytettäviä tulostuspalveluja. Kuluttajan mielestä mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, koska mainoksessa käytetään naista seksiobjektina ilman yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Lisäksi mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja ja lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Lisäksi kuluttajan mielestä mainoksessa ylläpidetään kaavamaista käsitystä siitä, mikä on tyypillistä ja tunnusomaista liike-elämässä toimiville miehille.
Mainostaja on antanut neuvostolle 2.11.2004 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on kuvattu takaapäin nainen, joka katsoo ovelta epätarkkana kuvattuun toimistohuoneeseen. Naisella on yllään pitkähihainen paitapusero sekä väljä hame. Kuvan oikeassa yläkulmassa on teksti ”Näetkö kaiken toimintasi kannalta olennaisen?”. Seuraavalla sivulla on kuva toimistohuoneesta. Kuvan yläosassa on teksti ”Canon auttoi meitä siirtämään sopimukset sähköiseen kantaan. Yli 100 000 dokumenttia.” Kuvan alaosassa kerrotaan, kuinka mainostajan asiakasyritys on siirtynyt käyttämään mainostajan dokumentinhallintajärjestelmää. Kuvan alaosassa lukee: ”Kattavampi näkemys. Parempi tulos.”
Vastine
Mainostaja kiistää toimineensa hyvän markkinointitavan vastaisesti. Mainos on osa Euroopan laajuista mainoskampanjaa, jolla pyritään markkinoimaan mainostajan tarjoamia tulostuspalveluita, kuten dokumentinhallintaa ja tulostuksenhallintaa. Mainoksessa on pyritty korostamaan tarjottavien palvelujen inhimillistä näköpuolta, minkä vuoksi ihmiset ovat mainoksessa näkyvästi esillä. Mainoksen tapahtumat sijoittuvat tarjottavien palvelujen kannalta luonnolliseen toimistoympäristöön. Mainoksen esitetyt henkilöt esiintyvät normaalissa toimintaympäristössä, ovat normaaleissa asennoissa ja normaalisi puettuja. Mainos ei sisällä seksuaalisia vihjailuja.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksella pyritään markkinoimaan mainostajan tarjoamia toimistoissa käytettäviä tulostus- ja arkistointipalveluja. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri