Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 3.3.2011
Lausunto: MEN 4/2011
Mainostaja: H&M Hennes & Mauritz Oy
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO H&M:N ULKOMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä H&M:n ulkomainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainoksessa esiintyy sairaalloisen laihoja naisia. Mallien painoindeksi on Aftonbladetin mukaan alle 16, kun normaalipainon alaraja on 18,5. Lausunnon pyytäjää kokee mainoksen hyvän tavan vastaiseksi, koska mainoksen avulla välitetään sairasta kauneusihannetta.
Mainos
Mainoskuvassa esiintyy kaksi laihaa mallia pukeutuneena mainostajan mekkoihin.
Mainostajan vastine
Lausuntopyynnön kohteena oleva mainos kuuluu mainostajan vuoden 2010 joulukampanjaan. Kampanjan tarkoituksena on esitellä asiakkaille viimeisintä muotia ja mainostajan valikoimaa sekä houkutella asiakkaita myymälöihin. Mainostajan mainonnan tulee olla kutsuvaa, jännittävää ja kaikille mainostajan markkina-alueille sopivaa. Mainostajan tarkoituksena ei ole välittää vain yhtä tiettyä ihannetta, vaan mainostaja pyrkii käyttämään malleina erilaisia ihmistyyppejä eri kulttuureista eri konsepteissa ja kampanjoissa.
Mainostajan periaatteiden mukaan mainostaja ei hyväksy mm. alkoholin ja huumeiden väärinkäyttöä eikä mainostaja työskentele merkittävästi alipainoisten mallien kanssa. Mallit valitaan yhteistyössä mainostajan edustajien ja tunnettujen mallitoimistojen kanssa. Kaikki mainostajan kanssa työskentelevät mallitoimistot ovat tietoisia ja sitoutuneita noudattamaan mainostajan mainonnan periaatteita.
Kuvan tulkinta riippuu aina katsojasta. Nojautuminen ainoastaan lausunnon pyytäjän viittaamaan painoindeksiin ei yksistään ole terveyden mitta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille ja nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.
Mainoskuvassa esiintyy kaksi hoikkaa naismallia. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mallit eivät ole sillä tavoin poikkeuksellisen laihoja ollakseen valokuvamalleja, että heidän kaltaistensa mallien käyttäminen olisi hyvän tavan vastaista mainonnassa. Mainoksen esitystapa ei myöskään ole erityisesti laihuutta korostava tai ihannoiva.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin korostaa mainostajan yhteiskunnallista vastuuta siltä osin kuin kysymys on siitä, miten laihoja malleja mainoksissa käytetään. Yhteiskunnallinen vastuu on korostetun tärkeää silloin, kun mainonta kohdistetaan lapsille tai nuorille tai kun mainonta tavoittaa heidät yleisesti.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei kyseessä oleva mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri