Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 1/2014 10.1.2014
Mainostaja: Palikka Oy
Media: Internet
Päätös: Vapauttava lausunto
OMAKOTITALON KUVAN KÄYTTÖ MARKKINOINNISSA TALON OMISTAJAN SUOSTUMUKSETTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä mainoksista, joilla mainostetaan Palikka Oy:n tuotteita. Lausunnon pyytäjän mukaan mainostaja on julkaissut esitteen, jonka kannessa on kuva lausunnon pyytäjän rakenteilla olevasta omakotitalosta. Esitteen kansikuva on julkaistu mainostajan verkkosivuilla ”Nyt ajankohtaista” -otsikon alla, ja kuvan yhteydessä kehotetaan noutamaan uusin esite Rauman rakennusmessuilta. Lisäksi mainostajan verkkosivuilla on kaksi kuvaa ”rakenna helposti mitä haluat” -otsikon alla lausunnon pyytäjän talosta, toinen julkisivun rappausvaiheesta ja toinen valmiista talosta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska asiassa ei ole kysytty lupaa talon kuvien julkaisemiseen. Talo on suunniteltu yhdessä arkkitehdin kanssa eikä lausunnon pyytäjä halua talon kuvia yleiseen levitykseen.
Mainos
Mainostajan verkkosivuilla on esitetty kuva rakenteilla olevasta kolmikerroksisesta omakotitalosta. Kuvan yläosassa on seuraava teksti: ”Palikka, Ainoa TUULETETTU, siksi TERVE passiivikivitalo”. Lisäksi kuvan alareunassa on teksti:
”Palikka on aktiivinen energiansäästötalo
- Terve ja kuiva, on tuuletettu rakenne
- Lämmin ja tiivis, U-arvo = 0.17 ... 0,1
- Turvallinen, elintarvikelaatua, ei sisällä HBCD’tä
- Luja, terästen ympärillä on suojabetonia
- Hyvä ääneneristys ja hyvä akustiikka
- Mukava ja huoleton asua nyt ja tulevaisuudessa
- Alkuperäinen, toimii jo 40 vuoden kokemuksella.”
Lisäksi mainostajan verkkosivuilla on esitetty kaksi kuvaa edellä tarkoitetusta talosta. Toisessa kuvassa talon ympärillä on rakennustelineet. Molemmissa kuvissa esiintyy ”PALIKKA ® ORIGINAL ©” -teksti.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan lausunnon pyytäjä ei ole ollut heidän asiakkaansa, ja lausuntopyyntö on täysin perusteeton ja aiheeton. Mainostajan asiakkaana on ollut rakennuksen pystyttänyt urakoitsija. Talon kuvan on ottanut ja luovuttanut mainostajalle urakoitsija, jolla on oikeus päättää, kenelle ja mihin tarkoitukseen kuva päätyy.
Mainostajan verkkosivuilla ”Ajankohtaista” -palstalla julkaistaan kulloinkin rakenteilla olevia kohteita; käytäntö on alalla varsin tavanomainen. Lausunnon pyytäjän talon kuva oli nähtävillä vajaan viikon ajan eikä kuvaa ole käytetty minkäänlaisessa painetussa esitteessä. Kyseisen talon kuvaa ei ylipäätään ole käytetty mainostarkoituksessa millään areenalla eikä missään mediassa. Siihen tarkoitukseen kyseinen talo on liian yksinkertainen ja mielenkiinnoton. Mainostaja myös toteaa, että vaikka kuvaa olisi käytetty mainostarkoituksiin, ei lausunnon pyytäjän lupaa olisi tarvittu kuvien julkaisemiseen; kuvan ottajan lupa olisi riittänyt. Kuvaa ei voida myöskään tunnistaa juuri lausunnon pyytäjän taloksi.
Mainostajan mukaan mainostajan verkkosivut eivät sisällä minkäänlaista mainontaa, vaan ne ovat informatiiviset sivut, joilla kerrotaan Palikka-rakentamisesta eri näkökulmista. Kolmella lausuntopyynnössä mainitulla kuvalla ei ole mainostettu mitään, joten ne eivät ole mainoksia, joihin voisi soveltaa mainonnan säännöksiä. Kuvien julkaisemiselle ei ole ollut mitään estettä, koska talojen kuvaamista ei kiellä mikään säännös, kuten tekijänoikeuslaki. Tekijänoikeus on kuvan ottajalla, ei rakenteilla olevalla talolla tai sen tulevilla asukkailla.
Yhteenvetona mainostaja toteaa, että kyseisen talon kuvia ei ole käytetty mainonnassa. Mitään mainosta ei ole olemassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja yksittäisten mainosten hyvän tavan mukaisuudesta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussäännöt. Mainonnan eettinen neuvosto korostaa sitä, ettei sillä ole toimivaltaa ottaa kantaa asian mahdollisiin puhtaasti teollis-, tekijän- ja sopimusoikeudellisiin kysymyksiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiviestintään, jonka tarkoituksena on tavaran tai palvelun myynnin edistäminen. Markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti. Se tarkoittaa kaikkia viestinnän muotoja, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa. Sääntöjä voidaan soveltaa markkinointiin kokonaisuudessaan, mukaan lukien muun muassa siinä käytetyt sanat, numerot ja kuvat.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostajan verkkosivujen tarkoituksena voidaan katsoa olevan mainostajan tuotteiden myynninedistäminen. Kyseisillä verkkosivuilla esitetyt kuvat ovat osa markkinointia. Näin ollen ICC:n markkinoinnin perussäännöt soveltuvat noudatettaviksi, ja mainonnan eettinen neuvosto on toimivaltainen asiassa.
Markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 14 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman etukäteen hankittua lupaa kuvata yksityisomaisuutta tai viitata siihen tavalla, joka on omiaan antamaan kuvan, että asianomainen henkilö suosittelee markkinoitavaa hyödykettä tai yritystä.
Mainonnan eettisen neuvoston käsityksen mukaan mainostajan verkkosivuilla on julkaistu kolme eri kuvaa, joissa kohteena on ollut lausunnon pyytäjän omistama omakotitalo. Talon kuvilla on yhteys mainostettavaan tuotteeseen eli rakennustuotesarjaan. Mainonnan eettinen neuvosto on todennut lausunnossaan 13/2009, että markkinoinnin perussääntöjen artikla 14 on sovellettavissa silloin, kun artiklan tarkoittama yksityinen omaisuus on tunnistettavissa. Kuvissa esiintyvä talo on kolmikerroksinen, tyyliltään melko pelkistetty rakennus. Kuvat on otettu talosta rakentamisvaiheessa eikä talon pihapiiri ole viimeistelty. Neuvosto toteaa asiaa kokonaisuutena arvioiden, että kyseistä rakentamisvaiheessa kuvattua omakotitaloa ei ole esitetty mainostajan verkkosivuilla siten, että se olisi erottautumiskykyinen ja näin ollen tunnistettavissa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät mainokset ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 14 artiklan vastaisia. Mainokset eivät siten ole hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja dosentti Annukka Jyrämä.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri