Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 1/2015 22.1.2015
Mainostaja: Triumph International Oy
Media: Ulkomainonta
Päätös: Vapauttava lausunto
ALUSVAATEMAINOS
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Sloggi-alusvaatteita mainostavasta ulkomainoksesta. Mainos on lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan seksuaalisesti vihjaileva.
Mainos
Mainoskuvan takaapäin kuvatulla naisella on päällään paita, mainostettavat alushousut ja korkokengät. Hän istuu kyykkyasennossa. Mainos on ulkomainos, joka on ollut esillä muun muassa metron rullaportaiden vierustalla ja kauppakeskuksen aulassa.
Mainostajan lausuma
Mainostaja ei ole antanut pyydettyä lausumaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
- naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
- naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
- mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainoksen tarkoituksena on ollut mainostaa alusvaatteita. Tässä tarkoituksessa sen kuvituksena on käytetty mainostettaviin alushousuihin pukeutunutta naista. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vähäpukeisuudella on tällä tavoin yhteys mainostettavaan tuotteeseen. Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin toteaa, että tämän tyyppisessä mainoksessa on kiinnitettävä erityisesti huomiota, ettei mainos saa esineellistää naista. Kyseessä on suurikokoinen ulkomainos, jota ei voi välttyä näkemästä julkisessa tilassa. Mainonnan eettisyyttä arvioitaessa on otettava huomioon myös mainoksen esittämispaikka, se, että se on kaikkien nähtävillä. Mainoksessa esiintyvää naista ei kuitenkaan ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yksittäiset henkilöt saattavat kokea, että mainos sisältää seksuaalisia vihjailuja, joilla ei ole yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Mainosta kokonaisuutena arvioiden neuvosto kuitenkin katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinointisääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja johtaja Tarja Heinilä-Hannikainen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen, emeritus päätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri