18 artikla - Todistus ja suositus; vaikuttajamarkkinointi
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 17.10.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Verkkokauppa.com Oyj:n markkinoinnista Anssi Kelan Facebook-tilillä. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Julkaisu
Anssi Kela on julkaissut Facebook-tilillään ”Anssi Kela” Verkkokauppa.com-yrityksen mainoksen 17.10.2025 (liite 1). Julkaisussa Kela poseeraa Vihreitä kuulia -tuotepakkausten ympäröimänä. Julkaisussa on teksti:
”Mikko Kuustonen tituleerasi minua joskus suomirokin vihreäksi kuulaksi.
Pari päivää sitten seuraajani alkoivat lähetellä minulle linkkiä uutiseen, jonka mukaan @verkkokauppacom on tuonut markkinoille kaikkien aikojen joulukalenterin: 24 laatikkoa vihreitä kuulia. 52,8 kiloa, 2400 kuulaa. Eikö tämä ole ihan Anssi Kelaa varten?
Ilmeisesti Verkkikseen oli saatettu samansuuntaista sanaa, koska tänään ovelleni toimitettiin joulun hengessä kuvan lähetys. Näillä eväillä kohti adventtia!
On kuitenkin myönnettävä, että yli 50 kiloa päärynänmakuista marmeladia on jopa itselleni tekemätön paikka. Siksi ajattelin laittaa hyvän kiertämään: tulen ottamaan kuulia mukaani loppuvuoden keikoille. Jakelen niitä lavalta käsin halukkaille, joten tulkaahan keikoille laittamaan suuta makeaksi!
Kuulajakelun metodi on vielä mietinnässä. Ehkä jonkinlainen linko?
25.10. LOHJA, Lohja Spa & Resort
31.10. PIEKSÄMÄKI, Poleeni
01.11. SEINÄJOKI, Lumo
07.11. NURMES, Bomba
08.11. JOENSUU, Las Palmas
12.11. FUENGIROLA, Fuge Club
14.11. HELSINKI, Viking Gabriella (esiintyminen paluumatkalla 15.11.)
21.11. KEURUU, Keurusselkä
22.11. TORNIO, Joulugaala
28.11. HELSINKI, Club Stadion
29.11. ALAVUS, Hotelli Alavus
05.12. TAMPERE, Ilves
12.12. LAPPEENRANTA, Lappeenranta-sali
27.12. TUUSULA, Krapin Paja
31.12. HELSINKI, Savoy (Tuplakela, sekä soolo- että bändikeikka)
Liput: www.livenation.fi/anssikela
Verkkokauppaan kiitokset tästä yllätyksestä!”
Yrityksen vastaus
Yrityksen mukaan Vihreät Kuulat -kalenteriin liittyvä tilanne sai alkunsa sosiaalisessa mediassa, kun käyttäjät alkoivat tägätä Anssi Kelaa yrityksen makeiskalenteria koskeviin julkaisuihin. Vastauksena tähän kiinnostukseen yritys toimitti kalenterin Anssi Kelalle pikatoimituksena.
Kalenterin lähetyksestä tai mahdollisista sosiaalisen median julkaisuista ei sovittu Kelan kanssa etukäteen. Yrityksen mukaan nopean reagoinnin ja spontaaniuden vuoksi se ei tunnistanut tarvetta ohjeistaa kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä, jos Kela päättäisi jakaa sisältöä omissa kanavissaan.
Yrityksen mukaan sen tavoitteena on varmistaa läpinäkyvyys ja vastuullisuus kaikessa markkinointiviestinnässä. Välttääkseen vastaavat tilanteet jatkossa se ohjeistaa kaikki tuotelahjojen vastaanottajat etukäteen siitä, miten mahdolliset sosiaalisen median julkaisut on merkittävä niissäkin tilanteissa, joissa julkaisuista ei ole sovittu eikä niitä edellytetä.
Median vastaus
Anssi Kela ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt (2024)
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainosta ja muuta menettelyä, kuten myynninedistämistoimia, sponsorointia, suoramarkkinointia sekä dataohjautuvaa ja digitaalista markkinointia. Käsitettä on tulkittava laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka pääasiallisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen. Markkinointia on myös se, kun vaikuttaja luo sisältöä omalle brändilleen tai tuotteelleen taikka laittaa affiliate-linkkejä tuottamaansa sisältöön.
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan vaikuttaja on yksilö, yritys tai tietokoneella luotu ja ohjattu digitaalinen hahmo eli avatar. Vaikuttaja käyttää pääasiassa sosiaalisen median alustoja kommunikoidakseen ja ollakseen vuorovaikutuksessa seuraajiensa ja muun yleisönsä kanssa. Kaupalliseen yhteistyösopimukseen perustuen vaikuttaja voi kaupallisessa tarkoituksessa vaikuttaa yleisön asenteisiin. Vaikuttaja voi kuitenkin edellä kuvatun menettelyn ohella mainostaa myös omaa brändiään tai omia tuotteitaan. Tällöin vaikuttaja itse on markkinoija. Myös sisällöntuottaja tai brändilähettiläs on vaikuttaja, jos hän täyttää edellä määritellyt kriteerit. Vaikuttajana pidetään myös vaikuttajaa, jolla on suhteellisen vähän seuraajia.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallisen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.1 artiklan mukaan markkinoinnissa saa käyttää todistusta, suositusta tai muuta vastaavaa (esim. testi) vain, jos se on aito, toteen näytettävissä ja olennainen.
Suositusta tai todistusta (mukaan lukien vaikuttajamarkkinointi) ei saa käyttää, jos se on vanhentumisen vuoksi harhaanjohtava. Todistuksen tai suosituksen maksullinen luonne on merkittävä, jos se ei muutoin käy ilmi asiayhteydestä.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi, mukaan lukien vaikuttajan omien tuotteiden myynninedistäminen, on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainostunniste on oltava mediaan ja viestiin sopivalla tavalla mukautettu, erityisesti sosiaalisen median osalta. Markkinoijan ja sen vaikuttajan, sisällöntuottajana on varmistettava, että sisältö esitetään asianmukaisesti markkinointina tunnistettavuuden ja läpinäkyvyyden periaatteiden mukaisesti (ks. 7 artikla).
Kolmatta osapuolta koskeva sisältö on markkinointia vain, jos vaikuttaja on saanut yritykseltä jonkin laatuisen vastikkeen mainonnasta, oli se sitten rahaa tai muu rahanarvoinen etu. Sisällön kaupallinen luonne on käytävä ilmi välittömästi ja vaivatta asiayhteydestä tai julkaisun sisällöstä.
Markkinoijan ja vaikuttajan välisen kaupallisen yhteyden on oltava läpinäkyvä joka kerta, kun viestiä jaetaan. Kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
Sen lisäksi, mitä 7 artiklassa edellytetään, mainostunnistetta ei saa peittää tai piilottaa muun sisällön sekaan. Yleinen ilmoitus yrityksen verkkosivustolla tai käyttöehdoissa, maininta julkaisun sisällön lopussa, aihetunnisteena eli hashtagien joukkoon piilotettuna tai ”katso lisää” -osiossa ei ole riittävää.
Markkinoijan on varmistettava, että sen lukuun julkaistuun vaikuttajamarkkinointiin sisältyvät asianmukaiset tarkennukset tai vaadittava informaatio, jotta kuluttajaa ei johdeta harhaan tuotteen lajin, laadun, ominaisuuksien, hinnan tai muiden seikkojen osalta.
Vaikuttaja ei saa julkaista sosiaalisen median sisältöä tai muuta viestiä, joka antaa vaikutelman, että viesti on laadittu yrityksen lukuun, jos vaikuttajalla ei ole sopimusta yrityksen kanssa. Kuvatunlainen sisältö on markkinointia, jolla pyritään edistämään vaikuttajan omaa toimintaa tai brändiä, ja se on siten harhaanjohtavaa menettelyä (ks. 5 artikla).
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan toisen kappaleen mukaan myös muilla markkinointiin osallistuvilla toimijoilla on vastuu sääntöjen noudattamisesta ottaen huomioon heidän roolinsa kysymyksessä olevassa menettelyssä ja heidän asiantuntemuksensa. Vastuullisilla tahoilla tarkoitetaan muun ohessa markkinointi- ja viestintätoimistoja, mediaa, vaikuttajia, bloggaajia, vloggaajia, affiliate-verkostoja, data-analyytikkoja, sosiaalisen median alustoja sekä teknologisia ratkaisuja digitaalisen mainonnan hallintaan ja optimointiin tarjoavia yrityksiä. Lisäksi algoritmien rakentamisesta ja tekoälyn käytöstä markkinointitarkoituksiin vastaavat tahot ovat vastuussa markkinoinnista omalta osaltaan.
ICC:n markkinointisääntöjen dataohjautuvaa markkinointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C2 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklassa kuvatulla tavalla ja aiheen otsikon on oltava täsmällinen. Viestinnän kaupallinen luonne ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on oltava kuluttajille läpinäkyviä perussääntöjen 7–8 artiklojen edellyttämällä tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Facebook-tilin ”Anssi Kela” julkaisusta 17.10.2025. Julkaisu käsittelee 52,8 kilon suuruista makeislähetystä, jonka vaikuttaja on saanut Verkkokauppa.com-yritykseltä. Julkaisun tekstin lopussa on maininta ”Verkkokauppaan kiitokset tästä yllätyksestä!” Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Markkinoijan mukaan se ei tunnistanut tarvetta ohjeistaa kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä, jos Anssi Kela päättäisi jakaa sisältöä omissa kanavissaan. Jatkossa yritys ohjeistaa kaikki tuotelahjojen vastaanottajat etukäteen siitä, miten mahdolliset sosiaalisen median julkaisut on merkittävä, niissäkin tilanteissa, joissa julkaisuista ei ole sovittu eikä niitä edellytetä.
Anssi Kelan Facebook-tilillä on noin 91 000 seuraajaa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa vai rahanarvoinen etu.
Esitetyn selvityksen perusteella tuotteen markkinoinnista ei ole tehty kirjallista sopimusta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sopimus voidaan tehdä kirjallisesti tai suullisesti, mutta sopimus voi syntyä myös hiljaisesti eli konkludenttisesti. Yrityksen ja vaikuttajan välinen markkinointia koskeva sopimus voi syntyä ilman nimenomaisia tahdonilmaisuja esimerkiksi siten, että yritys antaa vaikuttajalle tavaroita tuotteen myynninedistämistarkoituksessa ja vaikuttaja tämän jälkeen antaa saadulle tavaralle näkyvyyttä sosiaalisen median tilillään. Tällainen menettely voidaan katsoa markkinoinniksi, vaikka yritys ei olisi antanut nimenomaisia ohjeita tai ehtoja markkinointijulkaisun osalta.
Esitetyn selvityksen perusteella on ilmeistä, että yritys on lähettänyt 52,8 kilon suuruisen makeislähetyksen vaikuttajalle tuotteen myynninedistämis-tarkoituksessa. Vaikuttaja on tehnyt asiasta julkaisun sosiaalisen median tililleen ja kirjoittanut pitkän tekstin loppuun ”Verkkokauppaan kiitokset tästä yllätyksestä!”
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan Facebook-tilin julkaisu 17.10.2025 on markkinointia, josta markkinoija on vastuussa. Ilmaisu ”Verkkokauppaan kiitokset tästä yllätyksestä!” ei ole selkeä ja vaivatta havaittava mainostunniste. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7, 18 ja C2 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen ja lehtori Tommi Pelkonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, FACEBOOK
ARTIKLAT: 7, 18 ja C2
Lausunto: MEN 1/2026
Markkinoija: Verkkokauppa.com Oyj
Media: Anssi Kela
Alusta: Facebook
Päätös: Huomautus