Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 11/2014 2.6.2014
Mainostaja: Power Stick Oy / Fat Pipe
Media: Aikakauslehti
Päätös: Vapauttava lausunto
SALIBANDYTUOTEMERKIN MAINOS URHEILUSEURAN LEHDESSÄ
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä liittyen Power Stick Oy:n mainontaan. Lausunnon pyytäjän mukaan salibandyseuran lehdessä ollut Fat Pipe -tuotemerkin mainos on mauton ja naisia esineellistävä.
Mainos
Mainoskuvassa nainen tasapainoilee voimisteluasennossa yhden jalan varassa pitäen kiinni toisen jalkansa nilkasta kädellään. Naisella on päällään rinnan alle ulottuva ihonmyötäinen paita sekä jalassaan ihonmyötäiset trikoohousut. Kuvassa on taustana vuoristomaisema. Mainoskuvan yläosassa on teksti ”Varrella on väliä…”, ja alakulmassa on FAT PIPE -logo.
Mainostajan lausuma
Mainostaja toteaa mainoksen ilmestyneen SB Magazine -lehden numerossa 1/2014. Kyseinen lehti on vaasalaisen salibandyseuran lehti, ja sen painomäärä on ollut 3.000 kappaletta.
Mainoksen tarkoituksena ei ole naisten esineellistäminen tai halventaminen vaan liikunnallisuuden korostaminen. Mainos on ilmestynyt salibandyseuran lehdessä, ja se on kohdistettu siten yksinomaan liikuntaharrastajille. Kohdeyleisöä ovat sekä miehet että naiset, sillä salibandyä harrastavat molemmat sukupuolet. Mainoksessa on tarkoitettu kuvata salibandymailaa humoristisella tavalla.
Mainoksessa esiintyvä nainen on liikunta-alan ammattilainen ja fitness-kilpailija Else Lautala, joka on saavuttanut muun muassa kolme MM-kultaa. Nainen esiintyy mainostettava tuote huomioon ottaen tavanomaisissa liikuntavaatteissa eikä naisen asu ole erityisen paljastava. Naisen pukeutumisella ja asennolla on selkeä liityntä mainostettavaan tuotteeseen liikuntaharrastuksen kautta.
Mainoksen teksti ”varrella on väliä” on mainostajan mukaan tarkoitettu humoristiseksi. Vähintään mainoksen kohderyhmälle on oltava ilmeistä, että ”varsi” tarkoittaa nimenomaan salibandymailaa. Kohderyhmänä ovat jo vitsin nokkeluuden takia varttuneemmat salibandyn harrastajat.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa mainoksessa on käytetty naisvartaloa katseenvangitsijana. Naisvartalolla ei ole suoraa yhteyttä mainostettavaan salibandytuotemerkkiin. Mainoksessa on kuitenkin pyritty hyödyntämään varsi -sanan kaksoismerkitystä, mikä antaa ihmisvartalolle liittymän mainokseen. Neuvosto ottaa huomioon mainoksen tyylilajin, sen esittämispaikan, kohdeyleisön ja sen, että kohdeyleisö oletettavasti ymmärtää käytetyn kaksoismerkityksen. Näin ollen mainoksen ei voida katsoa halventavan naissukupuolta. Neuvosto toteaa myös, ettei sen tehtävänä ole ottaa kantaa mainosten hyvän maun mukaisuuteen, vaan ainoastaan niiden hyvän tavan mukaisuuteen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei ole siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri