Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Eläintarvike Murren Murkina Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Lotta Kovaljeff on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”rihlahunting”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Eläintarvike Murren Murkina Oy:n mainos on 2.1.2024 julkaistu Instagram-tilillä ”rihlahunting”. Julkaisussa on kuvan ohella teksti:
” ARV🐾NTA!
Hiihtokelit vaan paranee tästä kevättä kohti mentäessä — jos sulta vielä puuttuu sopiva vetovyö ja joustava vetonaru hiihtoon, retkeilyyn, juoksuun, pyöräilyyn tai vaeltamiseen, niin jatka lukemista!🤩⛷️🐾
Arvonnan voittaja saa valita Murren Murkinan valikoimasta mieleisensä ZeroDC:n vetovyön ja ZeroDC:n vetonarun.
Mulla itsellä on käytössä ZeroDC Speedy-vetovyö sekä juoksussa että hiihdossa ja tämä ”housumallinen” vyö pysyy tosi hyvin paikoillaan eikä lähde kovassakaan vedossa nousemaan liian ylös. Vetonaruina käytän ZeroDC joustonaruja 1,9 metristä juoksussa ja pidempää 2,7 metristä hiihdossa ja pyöräilyssä.
Osallistu arvontaan
👉Seuraamalla @rihlahunting & @murren_murkina tilejä
👉Tägäämällä tähän ystäviä, jotka voisivat olla kiinnostuneita arvonnasta🙌😊
Arvonta suoritetaan tammikuun 15 päivä! Kenties nämä pakkasetkin on lauhtunut siihen mennessä😄❄️”
Markkinoijan vastaus
Asiassa on tapahtunut inhimillinen virhe. Sisällöntuottajalle on annettu ohjeistus kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä, minkä vuoksi yritys on merkitty julkaisuun rinnakkaistekijäksi. Sisältö on korjattu ohjeistuksen mukaiseksi myös tekstisisällön osalta välittömästi, kun puutteellisuus on havaittu. Pyrkimyksenä ei ole harjoittaa piilomainontaa.
Median vastaus
Julkaisuun on inhimillisen virheen vuoksi jäänyt merkitsemättä mainostunniste. Kun asia havaittiin, merkintä lisättiin julkaisun alkuun. Julkaisussa on kuitenkin koko ajan ollut näkyvästi esillä Murren Murkina rinnakkaistekijänä. Lisäksi Instagram-tililtä ”rihlahunting” etusivulta ilmenee, että markkinoija on vaikuttajan sponsori.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”rihlahunting” julkaistusta mainoksesta. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan ja median mukaan merkintä kaupallisesta yhteistyöstä on jäänyt epähuomiossa tekemättä. Julkaisuun on myöhemmin lisätty mainittu merkintä.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu ole ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 12/2024
Markkinoija: Eläintarvike Murren Murkina Oy
Media: Rihla GSP Oy (vaikuttaja Lotta Kovaleff, Instagram-
käyttäjänimi: rihlahunting)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus