Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 14/2013 25.10.2013
Mainostaja: TeliaSonera Finland Oyj
Media: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto
VIIHDEPAKETIN TELEVISIOMAINOS
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnöt yksityishenkilöiltä TeliaSoneran Superpaketti -nimistä tuotetta mainostavasta televisiomainoksesta, jossa keski-ikäinen nainen katsoo nuorempaa miestä, jota kuvataan erityisesti sukupuolielinten alueelta. Lausunnon pyytäjien mukaan naisen mainoksessa esittämää toteamusta ”jestas mikä paketti” yhdistettynä miehen nivusalueen kuvaamiseen ei voida pitää sopivana. Toisen lausunnonpyytäjän mukaan englanninkielinen sana package (suomeksi ”paketti”) viittaa nimenomaan miehen sukupuolielimiin. Lausunnon pyytäjien mukaan mies esitetään mainoksessa seksiobjektina ja halventavalla tavalla.
Mainos
Televisiomainoksessa keski-ikäinen nainen tutkii ravintolassa ruokalistaa, ja samalla kuuluu naisääni kuvaten naisen ajatuksia seuraavasti: ”Tekis mieli…”. Tämän jälkeen naisen katse kohdistuu ohikulkevaan nuorempaan ja hymyilevään pukumieheen, jolla on kädessään matkapuhelin. Mies kuvataan siten, että kuva kohdistuu hetken aikaa erityisesti miehen keskivartaloon, nivusalueeseen ja kädessä olevaan matkapuhelimeen, ja naisen ajatuksia kuvataan seuraavasti: ”Ooh… Voi jestas mikä paketti… Toi on super… Sopis kyllä mullekin.”. Tämän jälkeen nainen vilkaisee omaa matkapuhelintaan. Lopuksi kuvaan tulee tekstit ”61 % suomalaisista tunnistaa paremman paketin” ja ”Sopiva-liittymän avaajalle Superpaketti 14,95 €/kk”. Erillinen miesääni sanoo: ”Vaihda Soneralle nyt. Helmikuussa saat Super-paketin vuodeksi puoleen hintaan.”.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan mainoksella mainostetaan monipuolisia viihdepalveluita tarjoavaa Superpakettia. Mainoksessa käytetään hyödyksi usein huumorin keinoin kuvattua asetelmaa vanhempi nainen – nuorempi mies. Asetelmaa on korostettu huumorilla ja liioittelulla siten, että mainoksesta on tullut hauska ja hyväntuulinen. Mainoksessa esiintyy kaksi asiallisesti pukeutunutta täysi-ikäistä henkilöä, joita kumpaakaan ei esitetä syrjivällä tai esineellistävällä tavalla. Miestä ei esitetä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla hänen sukupuolensa perusteella – mies kuvataan päinvastoin itsevarmana ja tyytyväisenä itseensä. Mies pitää kädessään matkapuhelinta, joka liittyy olennaisesti mainostettavaan tuotteeseen. Kuvaa ei ole tarkennettu miehen sukuelimiin. Tarkoitus on ollut kohdistaa tarkennus mieheen siten, että hänen kädessään olevan matkapuhelin erottuu selvemmin mainoksesta. Mainoksessa on käytetty vain suomen kieltä, ja sanalla ”paketti” viitataan Superpaketti -tuotteeseen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on mainostettu viihdepakettia humoristisella tavalla. Mainos kuvaa tyylillisesti mainostettavaa tuotetta. Mainoksen miestä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla vaan hänet on esitetty aktiivisena ja itsevarmana. Mainoksen ei voida katsoa halventavan miessukupuolta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, OTK Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri