Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 14/2015 28.4.2015
Mainostaja: Markkinointi-instituutti
Media: Sanomalehti
Päätös: Vapauttava lausunto
KOULUTUSMAINOS
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Markkinointi-instituutin mainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se on ikä- ja sukupuolirasistinen. Mainos myös syyllistää. Se aiheuttaa turhaa pelkoa siitä, että ikääntyvillä naisilla on vain vähän valinnanmahdollisuuksia.
Mainos
Helsingin Sanomien etusivulla julkaistussa koko sivun mainoksessa on teksti ”50-vuotiaan naisen paras kaveri ei ole naistenlehti, vaan koulutus”. Mainos on julkaistu myös Sanoma Median verkkopalvelussa.
Mainostajan lausuma
Mainoksen viesti
Mainoksen tavoitteena oli tuoda tietoisuuteen, miten tärkeää kouluttautuminen on kaikille työelämässä oleville. Mainonnan luonteeseen kuuluu synnyttää huomiota mm. huumorin ja kärjistämisen keinoin.
Kampanjan kohderyhmänä ovat keski-ikäiset naiset. Mainos rinnastaa symbolisella tasolla naistenlehdet ja koulutuksen, koska nämä eivät ole työelämässä ja uralla etenemisessä toisiinsa verrattavat. Kampanjassa luotetaan vastaanottajan kykyyn arvioida asioiden olematon yhteys. Naistenlehdet toimivat symbolina vapaa-ajan erilaisille käyttötavoille. Ne on valittu mukaan kohderyhmää puhuttelevana elementtinä. Tavoitteena on oivalluttaa, että uusi suunta omalle elämälle löytyy, kun sitä aktiivisesti alkaa rakentaa.
Täten Markkinointi-instituutti katsoo, että mainos on hyvän markkinointitavan mukainen. Se ei pyri loukkaamaan kenenkään arvoja eikä asemaa työelämässä.
Ikä- ja sukupuolirasismi
Markkinointi-instituutti ei omassa palvelutarjonnassaan rajaa koulutusinvestointeja iän tai sukupuolen mukaan eikä näin ollen osallistu työmarkkinoilla mahdollisesti esiintyvään ikäsyrjintään. Lisäksi Markkinointi-instituutin rekrytointi huomioi kaikenikäiset ja kummatkin sukupuolet tasavertaisesti.
Markkinointi-instituutti ei halua ylläpitää yhteiskunnassa mahdollisesti olemassa olevia ikään ja sukupuoleen liittyviä vääristymiä tai syrjintää. Sen sijaan koemme, että koko työuran jatkuva koulutus – sekä miehille että naisille – on osoitus työkykyisyydestä ja siten yksi ratkaisu tähän ongelmaan. Tässä kampanjassa kohderyhmäksi on kuitenkin valittu juuri naiset. Kohderyhmään vetoava markkinointi ei ole syrjintää kohderyhmää tai kohderyhmän ulkopuolisia kohtaan.
Markkinointi-instituutin asiakkaista yli 50 % ja henkilöstöstä yli 80 % on naisia, joten tätä taustaakin vasten on selvää että emme aliarvioi, väheksy tai muulla tavoin syrji naisia. Henkilöstömme keski-ikä on 47 vuotta. Taistelemme organisaationa ikäsyrjintää vastaan ja haluamme tukea kaikenikäisiä suomalaisia miehiä ja naisia opiskelemaan.
Sen sijaan, että mainos pyrkisi ylläpitämään kaavamaista roolikäsitystä naisesta naistenlehtien lukijana, mainos kehottaa miettimään koulutuksen merkitystä omalla työuralla.
Mainos osana yhteiskunnallista keskustelua työllistymisestä
Markkinointi-instituutti katsoo, että mainos ei tarkoituksellisesti loukkaa. Mainoksessa ei mainita työllistymistä, eikä se ota eksplisiittisesti kantaa työllisyystilanteeseen, pitkäaikaistyöttömyyteen tai asemaan työelämässä. Mainoksen sävy ei ole uhkaava ja kiristävä, eikä se kohdistu tietyssä tilanteessa oleviin. Siinä ei oteta kantaa siihen, mitä tapahtuu naistenlehtiä lukeville tai koulutukseen osallistuville. Markkinointi-instituutin koulutustarjonnassa on kursseja ja tutkintoja, joista kaikki sopivat työn ohessa suoritettaviksi ja osa myös silloin, kun työpaikkaa ei ole.
Media on osaltaan ylläpitänyt keskustelua ikääntyneiden asemasta yhteistoimintaneuvotteluissa ja talouden taantumassa, ja Markkinointi-instituutti näkee ilmoittajan reagoineen mainokseen tätä viestintää vasten.
Haluamme tukea ja vahvistaa koulutuksen avulla kaikenikäisten henkilöiden asemaa työelämässä. Koulutettujen työntekijöiden asema on tutkitun tiedon valossa selkeästi kouluttamattomia parempi. 31,5 % yli 15-vuotiaista on vailla peruskoulun jälkeistä tutkintoa ja tähän tärkeään asiaan mainostaja pyrki kiinnittämään huomiota. Tutkimustenkin mukaan kouluttamattomuus tulee esteeksi työelämässä usein vasta keski-iässä, viimeistään +50-vuotiailla.
Markkinointi-instituutti uskoo, että keski-ikäisen miehen ja naisen koulutusinvestoinnit ovat aiheellisia koko työelämän ajan. Yksilön vastuu oman osaamisensa kehittämisestä ja työmarkkina-arvonsa säilyttämisestä on entistä tärkeämpää pidentyneiden työurien ja työelämän murroksen vuoksi.
Mainoksen sijainti mediassa
Se, että ilmoitustilaksi on valittu Helsingin Sanomien etusivu ja verkkomainos, ei voi nykypäivänä tulla ymmärretyksi journalistisena julkitulona, saati totuutena. Helsingin Sanomien etusivu on toiminut mainospaikkana jo edeltäjänsä Päivälehden ajoista alkaen. Myös lehtien verkkoversioissa käytettävä pop-up-ikkuna on vakiintunut mainontakanava.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainostaja mainostaa koulutuspalveluita. Mainoksen tarkoituksena on kiinnittää huomiota koulutuksen tärkeyteen. Rinnastus naistenlehtiin on huumoria eikä se ole vakavasti otettavissa. Mainoksen ei voida katsoa olevan syrjivä. Neuvosto kuitenkin korostaa sitä, että mainostajien tulisi kiinnittää huomiota myös yllä mainittuun stereotypioita koskevaan periaatteeseen.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Arja Hiltunen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen.
Arja Hiltunen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri