Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsen kuvan käyttäminen tehokeinona maailmanloppuun viittaavassa pankin mainoksessa koronaviruspandemian aikaan oli omiaan herättämään huolta lapsissa. Mainos oli hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä pankin mainoksesta, joka on julkaistu sanomalehden etusivulla. Mainoksen otsikkona on kysymys: ”Tuleeko se nyt se maailmanloppu”. Lausunnonpyytäjän katsoo, että koronaviruspandemian aika on monille lapsille ahdistavaa ja pelottavaa aikaa. Kysymyksessä oleva mainos lisää lasten epävarmuutta.
Markkinointi
Mainos on julkaistu sanomalehden etusivulla 17.3.2020. Kokosivun mainoksen otsikkona on teksti: ”Tuleeko se nyt se maailmanloppu?” Mainoksessa on kuva ahdistuneen näköisestä alle kouluikäisestä lapsesta.
Mainoksen alaosassa on teksti: ”Ei. Kahdensadan vuoden kokemuksella uskallamme sanoa, että aina kaikesta selvitään. Ja talous toipuu aikanaan. Nyt on tärkeintä, että kannamme vastuuta ja pidämme toisistamme huolta. Myönnämme nyt henkilö- ja yritysasiakkaillemme kahdeksan kuukauden lyhennysvapaan. Lue lisää aktia.fi Aktia – vuodesta 1826. Ajattele pidemmälle. Aktia.”
Markkinoijan vastaus
Mainos on julkaistu aikuisille suunnatussa päivälehdessä, lähtökohtaisesti sitä ei siten ole kohdistettu lapsille. Mainoksessa ei vahingoiteta ketään henkisesti tai moraalisesti, vaan päinvastoin mainoksen viesti on rauhoittava. Mainoksen ulkomuoto ei ole pelottava. Mainoksessa lapsi ei ole turvattomassa tilanteessa, vaan saa selkeän vastauksen kysymykseensä. Emme koe, että mainos lisää lasten epävarmuutta.
Mainos tarttui laajasti keskusteluissa esille nostettuun ja huomattavaa näkyvyyttä tiedotusvälineissä saaneeseen perusteltuun yhteiskunnalliseen huoleen. Mainoksen julkaisuun mennessä koronakriisistä mahdollisesti johtuvia uhkaavia taloudellisia seurauksia oli käsitelty tiedotusvälineissä poikkeuksellisen laajasti.
Mainoksen viesti on yksiselitteisen rauhoittava. ”Tuleeko nyt se maailmanloppu? Ei. Kahdensadan vuoden kokemuksella uskallamme sanoa, että aina kaikesta selvitään. Ja talous toipuu aikanaan.”
Jokaisella mainostajilla on vastuu kuhunkin ajan hetkeen sopivan yhteiskunnallisen ilmapiirin luomisesta.
Tässä tilanteessa oli tärkeää myös se, että viestimme luo osaltaan ilmapiiriä, joka tukee koronaviruksen leviämisen hallintaa. Jos viestintämme voisi osaltaan hiukan lievittää taloudellista epävarmuutta, ohjeet ja tarvittavat rajoittavat toimet olisi helpompi hyväksyä. Mainoksessa viestimme: ”Nyt on tärkeintä, että kannamme vastuumme ja pidämme toisistamme huolta.”
Mainonnan eettisyyttä pohtiessa tulee myös kokonaisuutena tarkastella, mitä palvelua tai tuotetta mainostaja on myymässä. Mainoksessa viestittiin, että asiakkaamme saavat nyt lyhennysvapaata ilman kuluja. Se on aikaan sopiva erittäin tärkeä yhteiskunnallinen viesti. Mainoksessa kerrottiin, että tarjoamme asiakkaille (maksuttoman) lyhennysvapaan.
Mainoksessa oli kuva mietteliäästä lapsesta. Lapsi on tyypillinen mainonnan sisältö. Lasta ei esitetty vaarallisessa tilanteessa eikä mainoksessa esitetty lasta ikään perustuvaan syrjintään kehottavassa tilanteessa. Mainonnan muotoilu ei kokonaisuutenakaan poikkea toimialla laajasti vallitsevista ja hyväksytyistä käytännöistä.
Mainoksen rauhoitteleva perusviesti on yhteiskuntavastuun näkökulmasta kestävä. Mainonnan sisältö on kuluttajansuojan näkökulmasta eettinen. Siinä ei ole tarjottu palvelua, joka hyötyisi ihmisten taloudellisesta hädästä. Mainoksen tyylilaji kokonaisuutena, eikä sen yksittäiset visuaaliset elementit tai niiden käyttö, ole ristiriidassa mainonnan eettisten ohjeiden tai vallitsevien käytäntöjen kanssa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artikla koskee lapsia ja nuoria.
18.1 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.
18.2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta.
18.3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys pankin markkinoinnista. Mainos on julkaistu kokosivun mainoksena sanomalehden etusivulla. Mainoksen otsikkona on teksti: ”Tuleeko se nyt se maailmanloppu?” Mainoksessa on isokokoinen kuva alle kouluikäisestä lapsesta, jonka ilme voidaan tulkita ahdistuneeksi. Alempana on suurella kirjasinkoolla esitetty sana ”Ei” ja muuta pienemmällä kirjasinkoolla esitettyä tekstiä, jonka viestinä on, että pankki tarjoaa laina-asiakkailleen lyhennysvapaata koronaviruspandemian aikana.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, että yksittäistapauksissa aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin lapsille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa lapset yleisesti. Kysymyksessä oleva isokokoinen mainos, jossa on lapsen kuva, on julkaistu sanomalehden etusivulla, jolloin se on tavoittanut myös lukutaitoiset lapset.
Lapsille suunnattua tai heidät yleisesti tavoittavaa markkinointia arvioidaan keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia vaikutteille. Lisäksi lasten medialukutaito ei ole sillä tavoin kehittynyt kuin aikuisilla.
Neuvosto toteaa, että lapsen esiintyminen mainoksessa on sinänsä sallittua. Lapsi voi olla mainossanoman välittäjänä, jos hän liittyy luontevasti mainokseen. Lähtökohtaisesti myös finanssialan yrityksen mainoksessa voidaan siten käyttää lapsen kuvaa.
Nyt arvioitavana olevassa mainoksessa markkinoitava palvelu ei kuitenkaan liity lapseen millään tavoin. Mainoksen suurikokoinen otsikko viittaa kysymysmuotoisella lapsenomaisella lauserakenteella maailmanloppuun, mihin liittyvää tunnelmaa on vahvistettu ahdistuneelta näyttävän lapsen kuvalla. Lapsen kuvaa on siten käytetty yksinomaan mainoksen tehokeinona tavalla, jota ei voida kuvatun kaltaisessa asiayhteydessä pitää asianmukaisena menettelynä, ottaen erityisesti huomioon, että mainos on julkaistu yhteiskunnassa laajaa huolta herättäneen koronaviruspandemian aikana.
Neuvosto toteaa lisäksi, että mainoksessa esitettyyn kysymykseen annetusta kieltävästä vastauksesta huolimatta mainos voi herättää ylimääräistä huolta lapsissa koronaviruspandemian aikana. Mainoksen perussanoma on sinänsä rauhoitteleva, mutta se ilmenee vasta mainoksen alalaidasta pienemmällä kirjoitetusta tekstistä, jota lapsi ei välttämättä lue.
Edellä mainituilla perusteilla ja ottaen erityisesti huomioon, että mainos on julkaistu koronaviruspandemian aikana, mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan vastaisesti. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius ja Strategy Director Tommi Pelkonen.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
ASIASANAT: KORONAVIRUSPANDEMIA, LAPSEN KUVA MAINOKSESSA
Lausunnon päivämäärä: 21.04.2020
Markkinoija: Aktia Bank Oyj
Media: Sanomalehti (Ilkka-Pohjalainen, Helsingin Sanomat)
Päätös: Huomautus