Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 19/2013 25.10.2013
Mainostaja: SBS Discovery Radio Oy
Media: Internet
Päätös: Vapauttava lausunto
RADIOKANAVAN MAINOS INTERNETISSÄ
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä mainoksesta, jolla mainostetaan Radio Cityn radiotoiminnan laajentumista Pohjois-Suomeen. Lausunnon pyytäjän mukaan verkkosivuilla esitetty mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä naista seksualisoidaan halventavalla tavalla ja katseenvangitsijana ilman, että sillä on mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainos
Mainoskuvassa esitetään naisvartalo rintojen alaosasta alavatsaan. Alavatsa on farkkujen peittämä, muuta vaatetusta kuvassa ei ole näkyvissä. Navan alueella vartalossa näkyy vaaleita läikkiä. Naisvartalon päällä on teksti: ”RadioCity. Radio City tuli napapiirille. 90,5MHz”.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan mainos ”Radio City tuli napapiirille” ei halvenna naista. Mainoksesta löytyy myös miesversio, jota käytetään markkinoinnissa naisversion rinnalla. Kampanjan mainosten hahmot liittyvät oleellisesti mainostettavaan tuotteeseen. Mainostettava tuote on Radio Cityn uusi kuuluvuusalue Rovaniemen seudulla eli napapiirillä. Kampanjan idea perustuu napapiiri -sanan kaksoismerkitykseen, jonka takia mainoksissa näkyvät naisen ja miehen navanseudut. Mainos on hyvän tavan mukainen eikä korosta tai halvenna kumpaakaan sukupuolta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, ettei se ota kantaa mainoksen hyvän maun mukaisuuteen, vaan ainoastaan sen hyvän tavan mukaisuuteen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa mainoksessa on käytetty naisvartaloa katseenvangitsijana. Naisvartalolla ei ole suoraa yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen eli radiokanavan kuuluvuusalueeseen. Mainoksessa on kuitenkin pyritty hyödyntämään napapiiri -sanan kaksoismerkitystä, mikä antaa ihmisvartalolle liittymän mainokseen. Neuvosto toteaa myös, että mainoskampanjaan kuuluu kaksi mainosta, joista toisessa on esillä naisvartalo ja toisessa miesvartalo. Lisäksi neuvosto toteaa ottaen huomioon mainoksen tyylilajin ja median, että vaikka mainoksessa käytetyn sanan ”tuli” kaksoismerkitykselle yhdistettynä kuvassa esitettyihin yksityiskohtiin voidaan antaa seksuaalinen merkitys, ei mainoksen voida katsoa sisältävän hyvän tavan vastaisia seksuaalisia vihjailuja. Neuvosto katsoo, ettei mainos seksualisoi tai halvenna naissukupuolta.
Edellä mainituilla perusteluilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kyseinen mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Kyseinen mainos ei ole siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, OTK Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri