Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 19/2014 29.10.2014
Mainostaja: Viasat Oy, Viaplay
Media: Internet (www.iltalehti.fi)
Päätös: Vapauttava lausunto
VERKKOMAINONTA UUTISTEN YHTEYDESSÄ
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä internetissä uutisten yhteydessä esitetystä mainoksesta. Kysymyksessä on mainos, jota on esitetty ampumatapausuutisoinnin yhteydessä. Mainoksessa mainostetaan jännityssarjaa. Mainoksen kuvituksena on aseella tähtäävä henkilö. Lausunnon pyytäjä pitää mainontaa tragediauutisten yhteydessä esitettynä erittäin tuomittavana ja loukkaavana.
Lausunnon pyytäjän esimerkki vastaavista tilanteista on esimerkiksi matkatoimiston mainos Italiaan pyrkivistä hukkuneista afrikkalaisista kertovan uutisen yhteydessä. Samantyyppinen on myös lentoyhtiön mainos lentoturmasta kertovan uutisen yhteydessä esitettynä.
Mainos
Uutissivusta otetussa kuvakaappauksessa on kuvattu osa uutisesta, jossa väliotsikon jälkeen on still-kuva jännityssarja 24:n kohtauksesta. Kuvassa sarjan päähenkilö pitää asetta kädessään tähdäten eteensä. Uutinen käsittelee Mariupolissa, Ukrainassa, tapahtunutta ampumista, jossa on kuollut perheen isä.
Mainostajan lausuma
Mainostaja ei ole antanut pyydettyä lausumaa.
Median lausuma
Lausunnon pyytäjän kuvakaappaus antaa väärän kuvan mainostajan ja toimitetun aineiston yhteydestä. Iltalehden uutisvideoiden katseluun pääsee joko valitsemalla sen ILTV:n valikosta tai toisinaan myös suoraan uutisista. Lausunnon pyytäjä on toiminut jälkimmäisellä tavalla. Katsottaessa videota uutisen kautta niin sanottu still-kuvanäkymä ei ole se, mikä on lausunnon pyytäjän kuvakaappauksessa. Still-kuvanäkymä on uutisvideon alun kuva. Aloitettaessa katselu tulee uutisvideon alussa mainos. Tällöin katselija siirtyy ILTV:seen ja tavanomaisesti samalla suurentaa videon. Silloin taustalla oleva uutinen peittyy videon alle. Lausunnon pyytäjä ei ole toiminut tällä tavalla.
Viasat mainostaa toimintasarjaa. Kuvakaappaukseen on otettu ja pysäytetty yksi videomainoksen kuva, jossa tunnettu päähenkilö on ase kädessä, kun todellisuudessa mainos koostuu kymmenistä kuvista. Mainosta tai Mariupolin uutisvideota ei voida pitää erityisen väkivaltaisena. ILTV ei esitä uutisvideoita, jotka sisältävät raakaa väkivaltaa eikä se esitä myöskään mainoksia, jotka ovat väkivaltaisia.
Toisin kuin ns. broadcast-televisiossa, web-tv:ssä mainontaa ei myydä eikä sitä osteta tiettyjen videoiden yhteyteen. Mainostaja ostaa tietyn määrän näyttöjä. Näytöt kertyvät niistä videoista, joissa on vapaata mainosinventaaria.
Lausuntopyynnön esittäjä esittää, ettei traagisten uutisvideoiden yhteydessä esitettäisi mainontaa. Mainontaa myyvät tiedotusvälineet sisältävät päivittäin traagisia uutisia. Joka päivä niissä on myös mainontaa. Mainontaa esittävä tiedotusväline sen enempää kuin mainontaa ostava yritystään ei kuitenkaan halua mainonnan näkyvän ristiriitaisessa ympäristössä. Oleellista on se, miten toimitettu sisältö ja mainos on erotettu toisistaan. ILTV:ssä mainokset ja videot erottuvat selvästi toisistaan.
IL-Media on eri kanavissaan reagoinut poikkeuksellisen järkyttäviin ja suuriin uutistapahtumiin poistamalla kaikki mainokset yhdestä lehden osastosta tai tietyksi ajaksi verkkomediasta erillisen harkinnan ja mainostajalta saadun suostumuksen jälkeen. Mariupolin uhrin omaisten kokemuksista kertova video ei ole aiheuttanut mainonnan poistoa. ILTV ei ole saanut yhteydenottoja asiasta. Tämä johtuu siitä, ettei lausumapyynnön yhteydessä esitetty kuvakaappaus anna oikeaa kuvaa uutisvideon ja Viasatin mainoksen yhteydestä. IL-Media katsoo, ettei se ole toiminut vastoin hyvää markkinointitapaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista ja siinä on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Sääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä, eikä siinä saa yllyttää välivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, ettei se ota kantaa mainosten hyvän maun mukaisuuteen. Neuvosto ei myöskään ota kantaa tietyn tyyppiseen mainontaan yleisellä tasolla. Neuvoston tehtävänä on lausua vain siitä, onko yksittäinen mainos hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että toimituksellinen aineisto ja mainos on voitava erottaa toisistaan. Esitetyn selvityksen perusteella kysymyksessä oleva mainos ja uutinen ovat erotettavissa toisistaan.
Mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa huomioon voidaan ottaa laajasti monia seikkoja, kuten mainoksen esitysaika, esitysyhteys ja mainoksen sisältö. Tässä tapauksessa lausunnon pyytäjä katsoo, että väkivaltaa sisältävän toimintasarjan mainostaminen verkkosivujen uutissivustolla on hyvän tavan vastaista, koska uutissivuston uutinen käsitteli Ukrainassa tapahtunutta ammuntatapausta, jossa kuoli yksi mies. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen nyt kyseessä olevan uutisen yhteydessä esitettynä. Neuvosto kuitenkin korostaa, että kutakin mainosta arvioidaan tapauskohtaisesti ottaen huomioon sen esittämisyhteys. Neuvosto myös korostaa niin mainostajan kuin median yhteiskunnallista vastuuta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei ole siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Arja Hiltunen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen.
Arja Hiltunen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri