Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Instagram-julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisusta ei saman tien ilmene, että se on markkinointia.
Markkinointi
Instagram-kuvassa näkyy muun muassa kaulakoru. Kuvan alla on teksti: ”Aurinkoista ja ihanaa sunnuntaita. Täällä aletaan just syömään aamupalaksi lettuja vaahterasiirapilla. Sit ajateltiin pakata vähän evästä reppuun ja lähteä ulkoilemaan! Mitä sun sunnuntaihin kuuluu? @luvnorth:in sponsoroimasta Trio-kaulakorusta on tullut ihan mun lemppari! Koodilla PEPPIXLUV saat -10%. Linkki sivuille löytyy suoraan biosta.”
Markkinoijan vastaus
Yrityksellämme ja vaikuttajalla oli sopimus yhteistyöstä, sen sisällöstä ja näkyvyyksien määrästä. Vaikuttaja noudatti sopimusta tarkasti ja kaikki sen piirissä olleet viisi julkaisua on merkitty asianmukaisella ylätunnisteella ja tekstiin on merkitty pyydetysti “mainos” tai maininta yhteistyöstä.
Ohjeistamme vaikuttajat hyvin huolellisesti ja tarkasti. Tunnemme hyvin vaikuttajamarkkinoinnin säännöt sosiaalisessa mediassa, joka käy ilmi ohjeistuksistamme. Valitettavasti julkaisusta on jäänyt inhimillisen virheen vuoksi tekstin alusta pois maininta kaupallisesta yhteistyöstä, mutta asiaan viitataan ylätunnisteessa sekä tekstin sisällä kohdassa “@luvnorth:in sponsoroimasta Trio-kaulakorusta on tullut ihan mun lemppari!” Olemme pyytäneet vaikuttajaa korjaamaan kyseisestä julkaisua lisäämällä julkaisun tekstin alkuun sanan “mainos”.
Haluamme ehdottomasti toimia vastuullisesti ja välttää virheiden tekemistä tulevaisuudessa. Tarkastamme nyt ohjeistuksemme ja mietimme, miten voisimme paremmin valvoa ja puuttua välittömästi tilanteisiin, jos kaupallisen yhteistyön maininta jää puutteelliseksi. Tulemme panostamaan myös entistä enemmän yhteistyöpostausten seurantaan, jotta voimme reagoida mahdollisiin virheisiin nopeammin.
Median vastaus
Minulla oli yrityksen kanssa sopimus yhteistyöstä, sen sisällöstä ja julkaisujen määrästä. Sain erittäin selkeät ohjeet yritykseltä sähköpostilla liitteenä ja tuotteen mukana tulleessa saatekirjeessä. Ohjeistuksessa pyydettiin merkitsemään julkaisut selkeästi mainokseksi.
Merkitsin jokaisen sovitun Instagram-kuvan (julkaisut 21.3., 29.3., 5.4., 12.4. ja 19.4.2020) sponsoroitu-tunnuksella ja ylätunnisteella ”Maksettu kumppanuus”.
Minulla on epähuomiossa jäänyt 29.3.2020 julkaisun tekstin alusta pois maininta kaupallisesta yhteistyöstä ja ilmoitan siitä vain julkaisun lopussa. Tarkoitus ei ole ollut tahallisesti johtaa yleisöä harhaan. Minulla on aina tapana merkitä yhteistyöt selkeästi kuvan yläpuolelle sekä julkaisun alkuun että loppuun. Yritys pyysi korjausta tähän julkaisuun, jonka heti korjasin asiaankuuluvalla tavalla ja lisäämällä Mainos / @luvnorth julkaisun alkuun. Yrityksen kanssa sovituissa muissa julkaisuissa ja storyosion tarinat (12.4.2020 / 19.4.2020) olen selkeästi merkinnyt "mainokseksi".
Toivon, että käsittelisitte tekemääni yhteistyötä ja siinä suoriutumista kokonaisuutena.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että se voi tarkastella ja arvioida yksittäisiä mainoksia itsenäisinä mainoksina, vaikka ne olisivat osa suurempaan mainossarjaa.
Neuvosto katsoo, ettei Instagram-julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainitulla perusteella neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulisi olla helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM
Markkinoija: Piggy Creative, Luv North
Media: Peppi Puumalainen (Instagram-käyttäjänimi: peppimyy)