1 artikla - Perusperiaatteet
2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa mainostettiin reseptilääkkeiden tilaamista verkkoapteekista ja mainos käsitteli ennen kaikkea intiimialueen vaivoja. Mainoskuvassa oli käytetty symboliikkaa, jonka ei voitu katsoa esittävän naista alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla taikka muutoin hyvän tavan vastaisesti.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Olo-apteekki Oy:n markkinoinnista Instagram-tilillä ”oloapteekki”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa naisen alapää kuvataan verigreippinä ja mainoksessa käytetään ilmaisua "kuivaa kuin Saharassa". Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on loukkaava ja visuaalisesti inhottava.
Markkinointi
Olo-apteekki on julkaissut mainoksen Instagram-tilillä ”oloapteekki”. Julkaisussa nainen pitää käsissään greippiä intiimialueensa edessä. Kuvan päällä näkyy markkinoijan logo ja teksti: ”Kuivaa kuin Saharassa? Reseptilääkkeet verkosta. oloapteekki.fi”. Julkaisun tekstissä lukee: ”Laajensimme reseptilääkeasioinnin aukioloaikoja! Nyt voit tilata reseptilääkkeesi verkosta arki-iltaisin klo 19 saakka, ja lauantaisin klo 10-16. Juttele tai chattaa omassa rauhassasi farmaseuttimme kanssa ma-pe klo 8 - 19 ja la klo 10 - 16. Voisiko olla helpompaa! Tilaa reseptilääkkeet verkosta. Asioi omassa rauhassa.”
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan julkaisussa mainostetaan reseptilääkkeiden tilaamista verkossa. Mainos sisältää sekä tekstin että kuvan. Mainoksen kuvassa pääosassa näkyy greippi, jota nainen pitää käsillään intiimialueen edessä. Taustalla näkyy hieman naisen keskivartaloa, jalkoja ja vaatetusta. Kuvan päällä on teksti: Kuivaa kuin Saharassa? Reseptilääkkeet verkosta.
Apteekki palvelee asiakkaita kaikilla terveyden osa-alueilla. Verkkoapteekissa korostuvat intiimivaivoista kärsivät asiakkaat, jotka kokevat verkkoapteekin intimiteetin soveltuvan hyvin heidän asiointiinsa. Mainonnalla pyritään tavoittamaan tällaiset asiakkaat. Intiimiterveysteema on valittu mainontaan siksi, että moni asiakas kokee kiusalliseksi aiheesta keskustelun perinteisessä kivijalka-apteekissa. Verkkoapteekissa asioidessaan asiakas voi valita rauhallisen asiointipaikan, ja keskustelun voi hoitaa omassa rauhassa, vaikka kotisohvalta.
Yrityksen mukaan mainos ei väheksy tai loukkaa apteekin asiakasta, vaan keskiössä on tavanomainen apteekkiasiointiaihe, naisen intiimiterveyteen liittyvät tuntemukset ja vaivat. Kuvitusvalinta viestii teemasta laajemmin, minkä vuoksi kuvaan ei ole valittu yksityiskohtaista kuvaa vartalosta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet
1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
- naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla
- naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä
- mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä
3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys yrityksen Instagram-tilillä ”oloapteekki” julkaistusta mainoksesta, jossa mainostetaan reseptilääkkeiden tilaamista verkosta.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa naisen alapää esitetään verigreippinä ja käytetään ilmaisua "kuivaa kuin Saharassa". Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksen esitystapa on naista loukkaava.
Markkinoijan mukaan verkkoapteekissa korostuu intiimivaivoista kärsivät asiakkaat, jotka kokevat verkkoapteekin intimiteetin soveltuvan hyvin heidän asiointiinsa. Markkinoija pyrkii mainonnalla tavoittamaan tällaisista vaivoista kärsivät ihmiset.
Yrityksen mukaan mainos ei väheksy tai loukkaa apteekin asiakasta, vaan keskiössä on tavanomainen apteekkiasiointiaihe, naisen intiimiterveyteen liittyvät tuntemukset ja vaivat. Kuvitusvalinta viestii teemasta laajemmin, minkä vuoksi kuvaan ei valittu yksityiskohtaista kuvaa vartalosta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa mainostetaan reseptilääkkeiden tilaamista verkkoapteekista ja mainos käsittelee ennen kaikkea intiimialueen vaivoja. Mainoskuvassa on käytetty symboliikkaa, jonka ei voida katsoa esittävän naista alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla taikka muutoin hyvän tavan vastaisesti. Myöskään sanallinen ilmaisu ”Kuivaa kuin Saharassa? Reseptilääkkeet verkosta. oloapteekki.fi” ei ole hyvän tavan vastainen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja OTK Anja Peltonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: APTEEKKI, SYRJINTÄ
ARTIKLAT: 1, 2, 3
Lausunto: MEN 20/2025
Markkinoija: Olo-apteekki Oy
Alusta: Instagram
Päätös: Vapauttava lausunto