Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Yrittäjä oli julkaissut Instagram-tilillä ”pelaaja2” sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia. Mainoksessa, jossa mainostettiin yrittäjän maahantuomaa Boxbollen-tuotetta, ei ollut mainostunnistetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Wazzup Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu yrittäjä Jaajo Linnonmaan Instagram-tilillä ”pelaaja2”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Wazzup Oy:n mainos on julkaistu 22.11.2023 Instagram-tilillä ”pelaaja2”. Julkaisussa on neljän kuvan ohella teksti:
”Mikä yhdistää Khlow Kardashiania, Snoop Dogia, Tyson Furya ja Jaajo Linnonmaata??? Kaikki ollaan semipaskoja Boxbollenissa 🤜🏻🔴 Kaikki ollaan kuitenkin sitä mieltä, että tämän ruotsalaisen keksinnön mätkiminen on hauskaa ja palkitsevaa. Haluatko oman??? Laita kommenttikenttään kaverisi, jonka voitat tässä lajissa varmasti ja lähetän muutamalle seuraajalle parit pallot!!! Mutta, swaippaa ja tsekkaa Black Fridayn supertarjoukset 🎉🙀👏 Nyt koko suvulle tai työntekijöille joululahjat kerralla Boxbollen.fi osoitteesta 🎅 Palloja vain rajoitettu erä, joten iske kiinni 🤜🏻 🔴
Edit: arvonta suoritettu, onnea @nomini83 💃🎁🎅
Linkki myös biossa ♻️
@boxbollen.fi”
Kuvakoosteen alaosassa on lisäksi teksti ”Mökkiolympialaiset 🔴 🤛🏆”
Markkinoijan vastaus
Jaajo Linnonmaan mukaan hän merkitsee kaupallisten yhteistöiden yhteydessä julkaisuunsa maininnan ”mainos” julkaisun alkuun. Linnonmaa kertoo työskennelleensä vuosia markkinointitoimiston alaisuudessa ja toimineensa heidän ohjeensa mukaisesti.
Linnonmaa kertoo olevansa somevaikuttaja ja sarjayrittäjä. Tämä informaatio on löydettävissä Instagram-tilin profiilista. Hän kertoo, ettei hän julkaise kuvia perheestään tai lapsistaan, vaan työarjesta. Lisäksi hän kertoo, että hänellä on useita yrityksiä, tapahtumia, ohjelmia ja tuotteita, jotka näkyvät hänen julkaisuissaan. Näiden yhteydessä kysymys ei ole maksetusta mainonnasta. Linnonmaa kertoo uskovansa, että 99 prosenttia hänen seuraajistaan myös tietää hänen olevan sarjayrittäjä. Linnonmaa kertoo olevansa osakas muun ohessa yrityksissä Kulttuuritehdas Korjaamo, Draft Sports Bar ja SuperBowl-ravintola. Myös näistä paikoista hän kertoo tehneensä julkaisuja ilman mainosmainintaa, koska ei ole saanut niistä rahaa.
Linnonmaa kertoo toimivansa Boxbollen-tuotteen maahantuojana. Hän kertoo konsultoineensa tästä markkinointitoimistoa ja saaneensa vastaukseksi, että oman yrityksen tuotteen myyminen ei vaadi mainosmerkintää, koska ei saa julkaisusta korvausta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.
Markkinoija ei tarvitse olla tunnistettavissa, jos menettelyn yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser-mainokset”).
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys yrittäjä Jaajo Linnonmaan Instagram-tilillä ”pelaaja2” julkaistusta mainoksesta, jossa ei ole mainostunnistetta. Julkaisussa on neljä kuvaa pelaavista henkilöistä ja teksti, jonka alku kuuluu seuraavasti: ”Mikä yhdistää Khlow Kardashiania, Snoop Dogia, Tyson Furya ja Jaajo Linnonmaata??? Kaikki ollaan semipaskoja Boxbollenissa 🤜🏻🔴 Kaikki ollaan kuitenkin sitä mieltä, että tämän ruotsalaisen keksinnön mätkiminen on hauskaa ja palkitsevaa. Haluatko oman???- -”
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Lausuntopyynnön kohteena olevassa julkaisussa ei Linnonmaan mukaan ole mainostunnistetta, koska hän on Boxbollen-tuotteen maahantuoja. Linnonmaan mukaan hänen seuraajansa tietävät hänen olevan yrittäjä. Linnonmaa korostaa, että oman yrityksen tuotteen mainostaminen ei vaadi mainosmerkintää, koska hän ei saa julkaisusta korvausta.
Linnonmaan verkkosivustolla www.jaajo.fi on lisätietoa Instagram-tilistä ”pelaaja2”. Sivuston mukaan ”Jaajon instagram-tilillä @pelaaja2on yli 330 000 seuraajaa. Jaajo on valloittanut myös sosiaalisen median varmoin ottein ja tavoittaa some-kanaviensa kautta viikoittain lähes miljoona suomalaista. Instagramin Pelaaja2-tili on sekoitus Jaajon yrityksiä ja työprojekteja, yksityiselämää, arkea ja tarkoin valittuja mainoskampanjoita eli kaupallisia yhteistöitä.”
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava aina esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Piilomainontakielto on yleinen. Se ei koske yksinomaan vaikuttajamarkkinointia, vaan kaikentyyppistä markkinointia. Myös oman yrityksen markkinointi on oltava tunnistettavissa markkinoinniksi ja tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi, kuten ICC:n markkinointisäännöissä todetaan. Usein mainos on tunnistettavissa mainokseksi jo sellaisenaan ilman mainostunnistetta, jos mainos on julkaistu yrityksen omalla Instagram-tilillä, jossa julkaistaan ainoastaan kaupallista sisältöä ja tilin nimi on sama kuin sen kaupallinen tunnusmerkki.
Markkinoinnin tunnistettavuuden arviointi on tapauskohtaista. Sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 43/2023).
Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan on usein vaikea tunnistaa mainoksia muusta sisällöstä. Lisäksi on syytä huomata, että algoritmit syöttävät Instagram-tilin julkaisuja myös muille kuin tilin seuraajille. Siten myös muut kuin tilin seuraajat näkevät tilin julkaisuja.
Arvioitavana olevassa tapauksessa yrittäjä ja vaikuttaja Jaajo Linnonmaa julkaisee Instagram-tilillä ”pelaaja2” sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia. Markkinoidulla tuotteella on myös täysin oma erillinen Instagram-tili ”boxbollen.fi”.
Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota, että ICC:n markkinointisääntöjen C1 artiklan mukaan digitaalisessa markkinoinnissa otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä. Arvioitavana olevan Instagram-tilin nimi ”pelaaja2” ei esitetyn selvityksen mukaan ole Linnonmaan yrityksen tai hänen edustamansa tuotteen kaupallinen tunnusmerkki, vaan se on keksitty nimi. Mainittu seikka on osaltaan omiaan hämärtämään julkaisun kaupallista luonnetta.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että yrittäjä ja vaikuttaja Jaajo Linnonmaan Instagram-julkaisu 22.11.2023 ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa, kun otetaan huomioon, että
- mainos on julkaistu ”pelaaja2”-nimisellä Instagram-tilillä, joka ei nimensä puolesta viittaa tiettyyn liiketoimintaan;
- ”pelaaja2”-tilillä on sekä mainoksia että henkilökohtaisia julkaisuja, jolloin kuluttajan on vaikea erottaa mainoksia muusta sisällöstä;
- ”pelaaja2”-tilin julkaisuja näkevät muutkin kuin tilin seuraajat; ja
- julkaisussa ei ole selkeää ja helposti havaittava mainostunnistetta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Pia Kumpulainen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: OMAN YRITYKSEN MAINOSTAMINEN, PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 22/2024
Markkinoija: Wazzup Oy ja yrittäjä Jaajo Linnonmaa (Boxbollen-tuote)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus