Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Atria Oyj:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu Satokausi Media Oy:n Instagram-tilillä @Satokausikalenteri. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu ei ole tunnistettavissa Atria Oyj:n markkinoinniksi.
Markkinointi
Instagram-julkaisussa on kuva riisipiirakoista, joissa on päällä muun muassa kanaa. Julkaisussa on teksti ”INSTARESEPTI – PIIRAKKANA. Mikä on paras päällinen riisipiirakalle? PIIRAKKANA saa munavoin sijasta makua kanasta ja kotimaisesta kurkusta ja maistuu herkulliselta!” Tekstin alla on resepti. Reseptin alla ovat tekstit: ”Kehitimme yhdessä Atrian ja 4H:n kanssa maistuvat välipalat lapsille ja nuorille. Kekseliäät reseptit kannustavat maistamaan uusia makuja ja tekemään itse, katso muut reseptit ja lue lisää: [linkki]. Kaupallinen yhteistyö: @atriasuomi ja @4hsuomi.”
Markkinoijan vastaus
Satokausikalenterin kanaviin on merkitty “Kaupallinen yhteistyö” -merkinnällä kaikki ne julkaisut, jotka ovat toteutettu yhdessä kumppaneiden kanssa. Lisäksi julkaisuissa on yleishyödyllistä, ei-kaupallista kasvistietoa, jonka missiona on edistää kasvisten käyttöä Suomessa. Satokausi Media on itsenäisenä toimijana yksin vastuussa tekstien muotoilusta ja julkaisusta sekä kaupallisen yhteistyömerkinnän sijainnista.
Median vastaus
Satokausikalenterin kanaviin on merkitty “Kaupallinen yhteistyö” -merkinnällä kaikki ne julkaisut, jotka ovat toteutettu yhdessä kumppaneiden kanssa. Lisäksi julkaisuissa on yleishyödyllistä, ei-kaupallista kasvistietoa, jonka missiona on edistää kasvisten käyttöä Suomessa. Satokausi Media on itsenäisenä toimijana yksin vastuussa tekstien muotoilusta ja julkaisusta sekä kaupallisen yhteistyömerkinnän sijainnista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisissa markkinoinnin tunnistettavuutta koskevissa asioissa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei Instagram-julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainitulla perusteella neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulisi olla helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM
Markkinoija: Atria Oyj
Media: Satokausi Media Oy (Instagram-tili: Satokausikalenteri)