Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Vaikuttaja oli mainostetun energiajuoman brändilähettiläs. Juomaa mainostavalla videolla ei ollut mainostunnistetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Celsius Finland Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Jaakko Parkkali on julkaissut YouTube-tilillään ”Jaakko Parkkali” videon, jossa markkinoidaan yrityksen energiajuomaa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Jaakko Parkkali on julkaissut ”Muutto New Yorkkiin, ICE CAGE ILTA ja mun laiffii!” -nimisen videon 16.1.2025 YouTube-tilillä ”Jaakko Parkkali”. Vaikuttajan YouTube-tilillä on 278 000 tilaajaa. Lausuntopyynnön kohteena olevan videon pituus on noin 27 minuuttia.
Videon alussa ja lopussa kuvataan Celsius-energiajuomatölkkejä ja kerrotaan tuotteesta mainosmaisesti, kuten ”maailman parasta juomaa”, ”nää on petollisen hyviä” ja ”sun tekee mieli juoda sitä koko ajan lisää”. Vaikuttaja kertoo videolla arvonnasta, jossa voi voittaa mainostettavaa energiajuomaa. Arvonta suoritetaan videota kommentoineiden kesken ja edellyttää, että kommentoija on vaikuttajan YouTube-tilin tilaaja.
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan Jaakko Parkkali on Celsius-juoman vaikuttaja vuonna 2025. Hän on tehnyt YouTube-videon, jossa hän arpoo seuraajilleen kaksi Celsius-lavaa. Mainitusta yhteistyövideosta ei ole erikseen sovittu, minkä vuoksi hän ei ole kirjoittanut kommenttikenttään "Mainos @celsiussuomi kanssa". Yritys kertoo pyytävänsä vaikuttajaa tekemään merkinnän välittömästi, sillä vaikuttaja on kuitenkin saanut lavat osana koko vuoden kestävää kaupallista yhteistyötä. Yrityksen mukaan vaikuttaja tekee sen kanssa kaupallista yhteistyötä muiden sosiaalisen median kanavien, TikTok ja Instagram, osalta.
Median vastaus
Vaikuttaja kertoo, että hänellä on Celsius-juomaa koskeva vuoden pituinen kaupallinen yhteistyösopimus. Sopimuksen mukaan hän saa yritykseltä mainittuna aikana Celsius-juomat. Sopimukseen kuuluu tietty määrä kaupallisia julkaisuja Instagram- ja TikTok-alustoilla. Lausuntopyynnön kohteena oleva Youtube-video ei ole osa sovittua kaupallista yhteistyökokonaisuutta, vaan sen vaikuttaja on tehnyt oma-aloitteisesti.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys YouTube-tilillä ”Jaakko Parkkali” 16.1.2025 julkaistusta mainoksesta. YouTube-videolla ”Muutto New Yorkkiin, ICE CAGE ILTA ja mun laiffii!” vaikuttaja esittelee Celsius-juomaa mainosmaisesti monin eri tavoin ja järjestää juoman arvonnan. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan ja vaikuttajan mukaan vaikuttaja on Celsius-juoman vaikuttaja vuonna 2025. Markkinoijan mukaan videosta ei ole sovittu, mutta vaikuttaja on saanut juomalavat osana koko vuoden koskevaa kaupallista yhteistyötä, minkä vuoksi video on mainos.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta aikaisemmin (esim. MEN 37/2020, 46/2020 ja 21/2024). Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Yksinomaan sosiaalisen median oman merkintätoiminnon käyttäminen ei ole riittävä menettely osoittamaan, että julkaisu on mainos.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa vai rahanarvoinen etu.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan sosiaalisen median kanavilla, kuten YouTube-alustalla, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella.
Esitetyn selvityksen mukaan vaikuttaja on videolla mainostetun energiajuoman brändilähettiläs vuonna 2025. Vaikuttaja on saanut markkinoijalta juomat, joista hän videolla järjestää arvonnan, ja joita hän kehuu mainosmaisesti. Videon alussa ei ole selkeää suullista mainintaa, että video on markkinointia. Videolla ei myöskään ole selkeää ja vaivatta havaittavaa kirjallista mainostunnistetta. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, YOUTUBE, BRÄNDILÄHETTILÄS
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 23/2025
Markkinoija: Celsius Finland Oy
Media: Mospa Oy / Vaikuttaja Jaakko Parkkali
Alusta: YouTube
Päätös: Huomautus