Mainonnan eettinen neuvosto
22.5.2017
Lausunto: MEN 24/2017
Markkinoija: Alfmix Oy
Viestin: Mainostettavan tuotteen käärepaperi
Päätös: Huomautus
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Suklaiset pääsiäismunat ovat lapsia kiinnostava tuote kohderyhmästä riippumatta. Kysymyksessä olevien pääsiäismunien käärepaperien värivalinnat ja niihin yhdistetyt sanalliset ilmaisut olivat niitä kokonaisuutena tarkasteltuna seksuaalisuuteen viittaavia, minkä vuoksi ne olivat lapsille sopimattomina hyvän tavan vastaisia.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä suklaamunien käärepapereista. Lausunnon pyytäjän mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska se ylläpitää sukupuolistereotypioita: Vaaleanpunaisella kääreellä päällystetty suklaamuna on suunnattu nuorille tytöille ja sinisellä kääreellä päällystetty pojille. Vaaleanpunaisissa kääreissä lukee: ”Muna maistuu aina” ja ”Muna menee suuhun”. Sinisissä kääreissä lukee: ”Iso kiva muna” ja ”Super upea muna”. Lausunnonpyytäjän mukaan markkinointi on lisäksi sopimatonta lapsille.
Mainokset
Pääsiäissuklaamunien käärepapereissa on käytetty seuraavia ilmaisuja:
”ONPAS sulla UPEA toi MUNA” (vaaleanpunainen käärepaperi)
”MUNA on TÄYNNÄ kaikkea KIVAA” (sininen käärepaperi)
”TÄSSÄ on SULLE hyvä MUNA” (musta käärepaperi)
”SUURI UPEA MUNA” (sininen käärepaperi)
”MUNA MUN MAKUUN” (sininen käärepaperi)
”MUNA MENEE SUUHUN” (vaaleanpunainen käärepaperi)
”SUPER KOVA MUNA” (vihreä käärepaperi)
”MUNA se MAISTUU kyllä AINA” (vaaleanpunainen käärepaperi)
Mainostajan lausuma
Alfmix Oy on valmistanut lisenssillä Rähinä Records Oy:n Rähinä-suklaamunia vuosina 2015-2017. Väite siitä, että teksteillä olisi haitallinen vaikutus pieniin lapsiin tai niillä olisi lasten seksuaalikasvatukseen jopa kielteinen vaikutus, on väärä tai ainakin liioiteltu. Tuote ei juurikaan kiinnosta pieniä lapsia, vaan kohderyhmänä ovat nuoret aikuiset. Valikoimassamme on runsaasti enemmän pieniin lapsiin vetoavia tuotteita, kuten My Little Pony, Despicaple Me (Minions) ja Turtles. Kuluttajille kohdennettua mainontaa Rähinä-suklaamunille ei ole tehty.
Rähinä Recordsin artisteja seuraavat etenkin 18-34 -vuotiaat miehet ja naiset. Nämä artistit, kuten Elastinen ja Uniikki, tuntevat kohderyhmänsä ja tietävät, missä hyvän maun raja kulkee. Artistit ovat itse kehittäneet iskulauseet. Tuotetta tarkemmin tutkivat lukutaitoiset lapset eivät yleensä näe viestejä aikuisten tavoin kaksimielisinä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, ettei se ota kantaa siihen, ovatko mainokset hyvän maun mukaisia. Neuvoston tehtävänä on arvioida sitä, onko markkinointi hyvän tavan vastaista eli onko markkinointi selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Neuvosto arvioi markkinoinnin hyvän tavan mukaisuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt ja neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet.
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään eikä markkinoinnissa saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnin käsite on laaja. Markkinointia ovat muun muassa itse tuotepakkaus ja tuotteen esilläpito myymälässä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan lapsilla on oikeus olla kohtaamatta ikäänsä ja kehitystasoonsa soveltumattomia seksuaalisia ärsykkeitä tavanomaisessa elinympäristössään (esimerkiksi MEN 12/2009 ja 19/2009).
Asiassa on kysymys pääsiäisen aikaan myytävistä suklaisista pääsiäismunista. Markkinoitava tuote on luonteeltaan sellainen, että se on omiaan kiinnostamaan myös lapsia, vaikka juuri kysymyksessä olevan pääsiäismunan pääasiallinen kohderyhmä olisikin nuoret aikuiset. Tuotteen käärepaperien värivalinnat ja niihin yhdistetyt sanalliset ilmaisut ovat kokonaisuutena tarkastellen seksuaalisuuteen viittaavia. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kysymyksessä oleva markkinointi on seksuaalisen sisältönsä vuoksi lapsille sopimaton, vaikka pienimmät lapset eivät ymmärräkään tekstien ja värityksen merkitystä.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinointi on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan vastaista. Siksi markkinointi on hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri