Mainonnan eettinen neuvosto
22.5.2017
Lausunto: MEN 25/2017
Markkinoija: Finlayson Oy
Viestin: Sanomalehti (Helsingin Sanomat)
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa viitattiin selkeästi kristinuskoon. Mainos ei kuitenkaan ollut rienaava. Kokonaisuutena arvostellen mainoksen ei katsottu olevan yleisesti omiaan halventamaan kristinuskoa.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä pussilakanamainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä käytetään Jesus-nimeä. Hän toteaa, että kristinuskossa jumalan nimi on pyhä.
Lausunnonpyytäjä viittaa rikoslaissa rangaistavaksi säädettyyn tekoon, uskonrauhan rikkomiseen. Lausunnonpyytäjä viittaa myös kymmeneen käskyyn. Toinen käsky kuuluu seuraavasti: ”Älä käytä väärin Herran, Jumalasi nimeä.”
Mainokset
Mainos on julkaistu Helsingin Sanomien etusivulla. Siinä lukee ”Jesus tulee. Oletko valmis? Mieti kahteen kertaan oletko, sillä suhteestanne saattaa tulla pitkä. Jesus-pussilakanamme eivät nimittäin käytössä juurikaan kulu. Lakanoissa on käytetty samaa materiaalia (pellava) ja sidosta (twill) kuin Torinon kuuluisassa käärinliinassa. Lisäksi kaikki tarpeellinen on mahdollisimman hyvää ja kaikki tarpeeton on poistettu.” Lisäksi mainoksessa on mainostajan logo ja maininta 50 vuoden takuusta. Mainoksen taustalla on kuva mainostettavasta tuotteesta.
Mainostajan lausuma
Missään ei määritellä, missä tuotteissa on sopivaa tai ei ole sopivaa käyttää Jesus-nimeä. Tuotteen nimeäminen Jesukseksi ei ole sopimatonta varsinkaan, kun tarkoituksena ei ole pilkata Jesus-nimisiä ihmisiä tai uskovaisia. Tarinan syntyyn liittyy oletettava yhtymäkohta Jeesuksen elämään. Jesus-tuotteessamme on sama kudontatekniikka kuin mitä oli pitkään säilyneissä Torinon käärinliinoissa.
Tuotteen nimeäminen Jesukseksi ei loukkaa tai pilkkaa ketään eikä yritä sitä. Tuote on laadukas ja oletettavasti käyttöaika poikkeuksellisen pitkä. Tuotteen tarina liittyy historiallisiin Torinon käärinliinoihin. Maailma on täynnä Jesus-nimisiä ihmisiä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, ettei se markkinoinnin hyvän tavan mukaisuutta arvioidessaan sovella lakia, vaan Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä. Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään eikä markkinoinnissa saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi uskontoon.
Arvioinnissa on kuitenkin otettava huomioon se, ettei lain vastainen markkinointi voi olla hyvän tavan mukaista.
Edellä todettu huomioon ottaen neuvosto viittaa siihen, että kuluttajansuojalain (561/2008) 2 luvun 2 §:ssä on säännös markkinoinnin hyvän tavan vastaisuudesta. Sen mukaan markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa ja erityisesti, jos se loukkaa ihmisarvoa taikka uskonnollista tai poliittista vakaumusta. Lainkohtaa koskevan hallituksen esityksen mukaan hyvän tavan vastaista on esimerkiksi uskonnollisen symbolin esittäminen halventavalla tavalla.
Lisäksi rikoslain 17 luvun 10 §:n mukaan joka julkisesti pilkkaa Jumalaa tai loukkaamistarkoituksessa julkisesti herjaa tai häpäisee sitä, mitä uskonnonvapauslaissa tarkoitettu kirkko tai uskonnollinen yhdyskunta muutoin pitää pyhänä, on tuomittava rangaistukseen.
Mainos ja mainostajan lausuma
Asiassa on kysymys Jesus-nimisen lakanan mainoksesta sanomalehti Helsingin Sanomat etusivulla. Mainoksen isokokoinen otsikko on ”Jesus tulee. Oletko valmis?”.
Mainostaja on todennut, että tarkoituksena ei ole ollut pilkata Jesus-nimisiä ihmisiä tai uskovaisia. Mainostetun tuotteen tekemiseen on käytetty samaa kudontatekniikkaa kuin pitkään säilyneissä Torinon käärinliinoissa. Lisäksi mainostaja on todennut, että neuvoston puuttumisessa asiaan on kysymys sananvapauden rajoittamisyrityksestä.
Lisäksi mainostaja toteaa, että maailmassa on paljon Jesus-nimisiä ihmisiä.
Asian arviointi
Sananvapauskysymyksen osalta neuvosto toteaa, että kaupallisen viestinnän sananvapaus ei ole sanavapauden ytimessä, vaan siinä on tiettyjä rajoituksia. Sananvapauteen sisältyy harkintavelvoite, jotta myös muut perusoikeusjärjestelmän suojaamat edut tulisivat asianmukaisella tavalla huomioon otetuiksi. Sananvapauden takaava ennakkosensuurin kielto ei estä arvioimasta jälkikäteen, miten sananvapautta on yksittäistapauksissa käytetty. Siten ei ole estettä sille, että esimerkiksi mainonnan eettinen neuvosto arvioi mainoksia jälkikäteen.
Jesus-nimisten ihmisten osalta neuvosto toteaa, ettei tämä seikka ole mainoksen hyvän tavan mukaisuuden arvioinnin kannalta olennainen asia.
Kutakin mainosta arvioidaan tapauskohtaisesti ja objektiivisesti ottaen huomioon mainoksen esitystapa, media, jossa se on julkaistu, ja esittämismaan vallitseva kulttuuri. Neuvosto toteaa, että mainoksen isokokoinen teksti ”Jesus tulee. Oletko valmis?” viittaa selkeästi kristinuskoon. Mainos on julkaistu laajalevikkisen sanomalehden etusivulla. Lehdellä on päivittäin noin 700 000 lukijaa.
Neuvosto toteaa edelleen, että uskonnollisen symbolin tai henkilöhahmon käyttäminen markkinointitarkoituksessa saattaa loukata uskonnollisia henkilöitä. Arvioitavana oleva mainos ei kuitenkaan ole rienaava. Lisäksi mainos kertoo, että mainostettava lakana on tehty samanlaisesta materiaalista kuin Torinon kääreliinat, jotka liitetään Jeesukseen. Neuvosto katsoo, ettei kysymyksessä oleva mainos kokonaisuutena arvioiden ole yleisesti omiaan halventamaan kristinuskoa.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Neuvosto kuitenkin korostaa, että mainostajan on syytä noudattaa erityistä tarkkuutta silloin, kun mainoksessa viitataan esimerkiksi tietyn uskontokunnan pyhimpiin asioihin.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri